Сериал «Пятёрочки» с той самой Галиной Ивановной.

\\\ о проекте

В соцсетях продуктовый ритейл чаще всего звучит одинаково: «акции, скидки». Такой контент быстро пролистывают — он редко вызывает эмоцию и ещё реже становится темой обсуждения. Поэтому «Пятёрочке» нужно было привлечь молодую аудиторию и удержать её внимание форматом, который люди смотрят добровольно — как обычный контент ленты.

Мы выбрали развлекательное решение: вертикальный мини-сериал о любви, действие которого происходит в реальной «Пятёрочке». Вместо «рекламной подачи» у нас живая история и герои. Мы переосмыслили тренд на грандфлюенсеров и создали собственного персонажа — Галину Ивановну, продавщицу «Пятёрочки». Она забавная и простая, такой же легко может быть чья-то родственница или знакомая. Бренд встроен в сюжет нативно: магазин — естественная сцена событий, а профессия героини обеспечивает нативное присутствие бренда.

Сериал выпускался короткими вертикальными эпизодами. Удержание обеспечивали серийная структура и интрига в конце каждой серии, связность — закадровый голос героини (эффект личного дневника). Съёмка на iPhone в реальном магазине сохраняла нативный визуальный язык соцсетей и снижала ощущение «рекламного ролика».

Результаты подтвердили интерес аудитории:
5 061 956 просмотров в соцсетях;
средний досмотр — 25,9%;
ER view — 8,48%.;
рост подписчиков — +21 370.

Проект получил внешний резонанс: 60+ разборов у профильных авторов, 9+ упоминаний в крупных телеграм-медиа и публикацию в Forbes.

Так «Пятёрочка» пробила рекламную слепоту и стала частью развлечения в ленте: контент бренда начали смотреть, обсуждать и ждать продолжения.