Корпоративный канал «35 лет ФНС России» в Telegram и МАКС: медиапространство, которое изменило культуру и образ госслужбы.

\\\ о проекте

Госсектор конкурирует за специалистов с коммерческими компаниями, но уступает в восприятии культуры и внутренней среды. В ФНС России (100+ тыс. сотрудников в 89 регионах) коммуникация строилась через формальные каналы, не создавая вовлечённости и чувства причастности. Исследование показало: 19% лояльности зависит от восприятия престижа службы и образа руководителя, при этом единого живого медиапространства не существовало.
Цель проекта — создать единое внутреннее медиа, которое повышает лояльность, формирует профессиональную среду и новый образ госслужбы — современной и человекоцентричной.
Целевая аудитория — сотрудники ФНС, прежде всего специалисты и руководители среднего звена, формирующие климат в командах. Им важно видеть смысл своей работы и ощущать связь с системой.
Инсайт: сотрудники не воспринимают себя частью современной профессиональной среды, несмотря на масштаб своей работы.
Решение — перейти от информирования к коммуникации через людей: превратить сотрудников и руководителей в медиагероев и выстроить среду, в которой служба раскрывается через личные истории.
Реализация: ядром стал Telegram-канал, контент структурирован вокруг ДНК службы (#мастерствокаждыйдень, #оцифрованоФНС, #мыбольшечемналоговики, #однастрочка-миллионыжизней, #сказано-сделано). Каждый формат решает конкретную задачу — от информирования до признания. Запуск MAX позволил масштабировать аудиторию.
Результаты: 30 000+ подписчиков (+108% к KPI без бюджета), 11,1 млн просмотров, 140,9 тыс. реакций, 25,5 тыс. пересылок, 61% аудитории регулярно читает канал. Флагманский проект эстафета "Я люблю свою работу" — 3,7 млн просмотров и ER 353%.
Проект показывает переход от канала к медиасреде, где сотрудники становятся участниками коммуникации. Подход масштабируем для распределённых организаций и подтверждён отраслевой наградой HR Impact.