silver

МТС РИИЛ

Агентство:

BBDO

Клиент:

МТС

Блок:

F. MARKETING

Номинация:

F01. BEST INTEGRATED MARKETING CAMPAIGN / Лучшая интегрированная маркетинговая кампания

«Цифровая транспортация»: главный форум страны по цифровизации транспорта

\\\ о проекте

Контекст. В 2024–2025 годах рынок телекоммуникаций столкнулся с активным давлением MVNO-операторов, которые демпинговали и перетягивали молодежную аудиторию. МТС несколько лет не запускал выделенных молодежных тарифов, поэтому начал терять долю в сегменте 14–24 лет.
Проблема. Молодежь устала от стереотипной рекламы и не доверяет «большим брендам». Запуск нового тарифа в такой среде — вызов: его могли воспринять как «очередной продукт».
Цель. Вернуть лидерство МТС в молодежном сегменте: сократить отток абонентов, увеличить долю в базе и сделать тариф «РИИЛ» самым релевантным и продаваемым.
ЦА. Молодые люди — цифровое активное поколение, для которого важно ощущение участия и возможность выражать себя через бренды и культуру. Они ценят искренность и оригинальные форматы, избегают навязчивой рекламы.
Инсайт. Зумеры живут динамично: первыми пробуют новое, но сталкиваются с тем, что обычные тарифы не успевают меняться за их жизнью. Им нужен продукт, который подстраивается под их повседневные запросы.
Решение. Мы создали тариф РИИЛ — не просто набор фич, а продукт, который живет в ритме аудитории. Нейминг стал частью их лексикона. В течение года мы системно обновляли наполнение: безлимитный интернет, самокаты, нейросети, безлимит на звонки внутри сети.
Реализация. Запустили 2 федеральные 360-кампании с Марком Эйдельштейном — героем, который олицетворяет «новую искренность». Использовали ТВ и digital для охвата, Telegram и блогеров для диалога, офлайн-присутствие (ТЦ, метро, вузы, медиафасады) — для закрепления в реальной жизни. Провели более 18 спецпроектов на релевантных территориях: музыка, мода, гейминг, технологии. Создали собственное бренд-медиа в Telegram.
Результаты. Сократили отток абонентов 14–24 лет на 8%, увеличили долю молодежи в базе на 3%. Вырастили имиджевые атрибуты.
Почему проект важен. Бренд не транслирует сообщение, а присутствует на территориях, где живет аудитория. Мы доказали: в телекоме можно конкурировать не ценой, а глубиной понимания аудитории.