gold

Масштабная благотворительная акция "Праздник на стол"

Клиент:

Благотворительный фонд «Выручаем»

Блок:

F. MARKETING

Номинация:

F20. BEST MARKETING CAMPAIGN FOR NON-PROFIT / Лучшая маркетинговая кампания для некоммерческой организации

Пивные бомбочки ESSA 0.0 × Leosilverhome

\\\ о проекте

По данным Росстата, за чертой бедности в стране живет почти 10 млн человек, причем семьи с детьми попадают в сложную ситуацию вдвое чаще. Большая часть малоимущих — многодетные семьи.
«Праздник на стол» — ежегодная благотворительная акция фонда «Выручаем» и Российского движения детей и молодежи «Движение Первых». Цель проекта — помочь продуктами к новогоднему столу малоимущим семьям с детьми. В первый год акция помогла 3 084 семьям, но очереди заявок и обращения из новых регионов показали: потребность кратно превышает охват.
Маркетинговый вызов: предновогоднее время — самый дорогой и шумный период рекламного рынка, пробиться к аудитории с просьбой о помощи, когда все заняты покупками и развлечениями, крайне сложно. Стоимость контакта выше, эффективность восприятия сообщений падает. Благотворительный проект с бюджетом 6,25 млн рублей конкурирует за внимание не с другими фондами, а с ретейлерами, маркетплейсами и развлечениями. При этом аудитория готова помогать — но пожертвование не попадает в её повседневный сценарий. Барьер — не эмпатия, а удобство.
Решение — принцип «бесшовной благотворительности»: не бороться за внимание, а встроить пожертвование в привычные действия. Один клик на кассе самообслуживания магазинов в момент покупки продуктов. Кнопка на сайте и в мобильном приложении для осознанных доноров. Корпоративные и событийные форматы для бизнеса. Семь каналов, каждый адаптирован под свою модель поведения. AI-ролик сократил затраты на продакшн — экономия конвертирована в 600 дополнительных сертификатов. Виртуальная эстафета в соцсетях вовлекла 15 брендов, обеспечив органический охват в 600+ тыс человек.
Результат: 39,6 млн рублей (при плане 20 млн.), 8 344 семьи в 75 регионах получили помощь.
154 005 доноров — в 30 раз больше первого года. Общий охват — свыше 30 млн человек.
Модель доказала: кратный рост сборов достигается не увеличением давления на аудиторию, а упрощением механик для совершения пожертвования (там, где человеку это легко и удобно).