26.02.2026
Статьи
SM Awards
Топ самых противоречивых трендов 2026 года
Креативно-коммуникационное агентство SOCIALIST совместно с платформой для работы с блогерами Perfluence представили ежегодный трендбук. Это масштабное исследование, посвященное ключевым тенденциям в маркетинге и коммуникациях на предстоящий год.
В 2026 году авторы отошли от привычного формата и построили прогноз вокруг неочевидных дуэтов. В фокусе внимания — пары трендов, которые на первый взгляд противоречат друг другу. Главная задача трендбука — научить бренды видеть эти маркетинговые антиномии и интегрировать их в свою работу с максимальной пользой.
«Мы живем в эпоху тотальной противоречивости. Человек — существо эмоциональное и нестабильное. Ежесекундно находясь под давлением новостей, триггеров и бесконечного выбора, он разрывается между полярными желаниями: ему хочется одновременно сбежать в фантазийные миры и найти теплое, понятное убежище в реальности; он жаждет технологических чудес и скучает по шероховатости ручного труда», — говорят директор по стратегии SOCIALIST Александр Чижиков и директор по стратегии компании «Сберселлер» Евгения Лысенко.
AI против человеческого контента
С одной стороны, искусственный интеллект проник во все сферы жизни: AI-агенты, генеративные сети и анализ данных стали привычными инструментами маркетолога. С другой — растет отторжение «стерильного» контента, созданного нейросетями.
В противовес идеальной картинке набирает популярность всё «живое» и шероховатое. Люди охотнее покупают товары ручной работы и подписываются на блогеров, которые снимают Reels без макияжа и фильтров, делясь личными историями.
Рекомендация брендам: используйте AI для автоматизации рутины, но не доверяйте ему генерацию смыслов и эмоций. Сохраняйте человеческое лицо: показывайте закулисье, делитесь процессами и не бойтесь несовершенства.
Диджитализация против аналоговости
Цифровая среда стала нашей повседневностью: мы проводим онлайн-звонки, получаем push-уведомления, работаем и учимся удаленно. Однако, пресытившись экранами, снова тянемся к аналоговому миру — винилу, бумажным книгам и вещам, которые можно потрогать.
Рекомендация брендам: цифровые инструменты нужны для оптимизации процессов и создания вау-эффекта. Но не забывайте о чувственном опыте: поддерживайте живое общение и создавайте продукты, которые хочется поставить на полку.
Ориентация на Азию против поиска своих корней
Западная культура перестала быть безусловным ориентиром. В России сформировался устойчивый запрос на Азию: моду задают азиатская кухня, музыка и эстетика, в основе которой лежат технологичность и яркий визуал. Однако у этой тенденции есть и обратная сторона — возвращение к истокам, рост интереса к семейным ценностям и национальной культуре.
Рекомендация брендам: черпайте вдохновение в азиатской культуре, но укрепляйте локальную идентичность через обращение к собственному культурному коду.
Импульсивность против осознанности
В условиях нестабильности психика включает два противоположных, но взаимосвязанных механизма поведения. С одной стороны, люди стремятся к экономии (осознанность), с другой — согласно данным ВЦИОМ, около 77% россиян подвержены импульсивным тратам, пытаясь компенсировать стресс. При этом 63% жителей страны испытывают тревогу.
Рекомендация брендам: если ваша стратегия провоцирует импульсивные покупки, важно не оставлять клиента один на один с чувством вины. Точка роста — сделать так, чтобы спонтанность не вызывала негативных последствий и воспринималась как безобидная радость.
Побег от реальности против гиперфокуса на настоящем
Устав от переработок и новостной повестки, люди хотят сбежать от реальности. Но, парадоксальным образом, они же стремятся вернуться в состояние «здесь и сейчас» — отсюда взрывной интерес к ручному труду, ASMR-роликам и медитативному контенту.
Рекомендация брендам: запускайте игровые механики, которые приносят реальную пользу, и создавайте виртуальные пространства бренда для эскапизма. Но параллельно не забывайте про «честный» контент без фильтров, демонстрируя продукт как естественную часть реальной, а не идеальной жизни.
Другие статьи
«Ярлыки — в креатив»: как RT дебютировал на Silver Mercury и забрал две награды
RT впервые вышел на Silver Mercury, и обе работы взяли награды. В статье Леонид Гольдман, директор дирекции по связям с общественностью и спецпроектам телеканала RT рассказывает, как построить «Рупор Кремля» у стен Кремля и превратить лимитированный свитер в вирусный объект.
Silver Mercury × Asia St.71: как появились очки для тех, кто видит больше
Silver Mercury и Asia St.71 выпустили вещь, по которой рекламщики теперь узнают своих. В статье показываем реакцию членов жюри и сами броши.
Интервью с победителями блока C. CREATIVITY.
В этом году золото взяли два проекта на одну тему — борьба с мошенниками. Поговорили с Анной Дёминой, креативным директором «Родная Речь» (Билайн), и Александром Леоновым, руководителем по стратегическим коммуникациям Т-Банка, о том, как из неудобной темы сделать контент, который люди хотят пересылать друг другу.
Золото блока B: как ребрендинг X5 вырос из рестайлинга в пересборку всей компании
Тамара Кириченко (Самоделова), руководитель направления «Архитектура брендов X5» — о том, как задача рестайлинга выросла в полноценный ребрендинг, почему самым сложным оказалось не дизайн, а согласование, и что значит получить золото за работу, которая должна выдержать проверку реальностью, а не только хорошо выглядеть в кейсе.
Золото блока A: интервью «Фрод-рулетка.рф» и ИИ-кавист для SilmpleWine
Блок A на Silver Mercury — один из самых престижных: здесь оценивают не отдельные инструменты, а то, как коммуникация решает бизнес-задачи. Мы поговорили с командами проектов-победителей о реакции на победу, рисках и том, как рождаются идеи, которых до тебя никто не делал.
Рост до 50% к доходу: как индустриальные премии влияют на деньги в креативе
Экосистема креативных и маркетинговых коммуникаций Silver Mercury совместно с креативным агентством BALAGAN провели исследование и выяснили, как индустриальные награды влияют на доходы специалистов. Результаты показывают, что наличие наград напрямую связаны с уровнем дохода специалистов и агентств.