Татьяна Башмачникова: «Рынок Казахстана восприимчив к идеям и экспериментам»

 — Вы работаете и с Казахстаном, и с Россией. Есть ли какие-то принципиальные отличия в менталитете, в образе мышления у людей из этих стран?

Да, в моем профессиональном опыте — 13 лет работы в креативной индустрии в России, а с 2023 года я работаю в Казахстане с локальными и международными брендами.

Если говорить о различиях, я бы начала с общего контекста. По сравнению с Россией рекламный рынок Казахстана моложе и существенно меньше по объему, но в последние годы он находится в фазе активного роста и трансформации. Это связано и с развитием диджитал-экосистемы, и с региональными экономическими изменениями, которые усилили роль Казахстана как самостоятельного и все более заметного рынка для международных брендов.

—  Как это влияет на процессы?

Такой рост создает определенные вызовы: процессы и подходы еще не везде окончательно сформированы, многое приходится выстраивать в движении. Но именно это делает рынок более гибким и открытым к новым решениям.

С другой стороны, рынок Казахстана очень восприимчив к идеям, экспериментам и нестандартным форматам. Он в хорошем смысле «голодный» — до нового опыта, сильных идей и международного диалога. Это хорошо видно по результатам: в 2024 году Казахстан получил своего первого Каннского Льва, в 2025 — уже несколько. Для рынка это важный момент и, на мой взгляд, лишь начало более глубоких изменений.

О казахстанских проектах все чаще говорят и на западной профессиональной сцене. Я сама активно участвую в жюри международных фестивалей и каждый раз с особым удовольствием вижу в списках участников и победителей работы казахстанских команд — это очень показательный сигнал о том, как быстро рынок растет и набирает уверенность.

— А какие есть культурные нюансы?

В Казахстане очень высоко значение семьи и уважения к старшим — это чувствительная тема, которая требует особой аккуратности в коммуникации. Темы, связанные с семьей, в публичном поле либо избегаются, либо, наоборот, подчеркиваются через уважение и позитив.

Кроме того, в последние годы заметно усилился интерес к национальной идентичности. Международные бренды все чаще понимают, что недостаточно просто адаптировать глобальный креатив на уровне сообщения — важно работать с локальными культурными кодами и создавать действительно релевантный креатив. Казахстанцы очень ценят свою историю и культуру, при этом оставаясь открытыми к современным трендам, форматам и языку. Сочетание глубокой культурной основы с современным взглядом сегодня становится одной из ключевых особенностей рынка.

— Есть ли какие-то принципиальные различия, как вам кажется, в том, как люди из этих стран воспринимают креатив? 

Различия есть, но они проявляются в том, на какие смыслы аудитория быстрее откликается и какие формы считает уместными.

В России аудитория в целом более привычна к иронии, сарказму, сложным культурным отсылкам и определенной провокации. Креатив чаще работает через конфликт, напряжение, интеллектуальную игру. Бренды могут позволить себе более резкий тон, неоднозначные образы и героев с изъянами — аудитория готова это считывать, обсуждать и интерпретировать.

В Казахстане восприятие креатива более чувствительно к контексту. Здесь важнее эмоциональная ясность, позитивный тон и уважение к базовым ценностям. Креатив лучше работает, когда он считывается сразу, без необходимости расшифровывать скрытые слои. Юмор приветствуется, но он должен быть либо мягким и доброжелательным, либо неожиданным и ярким — в любом случае без насмешек над семьей, старшими или социально значимыми темами. По моему опыту, антигерои и цинизм воспринимаются слабее, чем понятные, позитивные образы и истории.

— Звучит довольно консервативно.

Важно подчеркнуть: это не про консерватизм. Казахстанская аудитория очень открыта к современному визуальному языку, новым форматам, диджитал-инструментам и экспериментам с формой. Но такие эксперименты должны быть «заземлены» — встроены в понятный культурный и эмоциональный контекст.

— Какой сейчас запрос у брендов из Казахстана?

Запрос эволюционировал за последние годы. Если раньше основной задачей была адаптация глобальных кампаний под локальный рынок, то сегодня бренды все чаще хотят локально рожденный креатив, а не просто адаптацию. Запрос смещается в сторону идей, которые изначально создаются с учетом местного контекста, языка, визуальных кодов и социальных инсайтов.

Отдельно стоит отметить интерес к работе с локальными кодами и идентичностью. Бренды стремятся быть частью культурного диалога, а не просто транслировать сообщение — и это, на мой взгляд, очень здоровый тренд. Они ищут более глубокую эмоциональную связь с аудиторией, хотят говорить с ней на равных и быть частью культурного поля страны. Отсюда рост интереса к долгосрочным платформам и смыслам вместо разрозненных тактических кампаний, а также запрос на понятных героев, персонажей и серийный контент, который развивается во времени.

Еще один важный момент — баланс между локальной идентичностью и международным уровнем исполнения. Казахстанские бренды и локальные офисы международных компаний хотят выглядеть современно и конкурентоспособно не только внутри страны, но и за ее пределами. Поэтому сегодня особенно востребован креатив, который одновременно укоренен в локальной культуре и соответствует международным стандартам по идее, качеству и продакшну.

— На каком языке обычно создаются креативные кампании для Казахстана: русском или казахском? 

В Казахстане используются оба языка — казахский и русский. Согласно законодательству, обязательным языком в рекламных материалах должен быть казахский, а использование русского языка остается на усмотрение рекламодателя. На практике, учитывая широкое распространение русского языка в стране, рекламные материалы обычно создаются сразу на двух языках. И это напрямую влияет на то, как выстраиваются креативные процессы, логика идей и работа с текстами.

— Можете привести пример?

Если речь идет об одном статичном рекламном носителе — например, классическом биллборде вдоль шоссе или сити-формате на автобусной остановке, — в макете оба языка должны присутствовать одновременно. Для креативных команд это отдельный вызов: нужно уместить два текста, сохранить читаемость и при этом не потерять визуальную силу идеи, когда борьба идет за каждый пиксель.

В каналах с динамическими форматами — таких как видео, диджитал-баннеры или анимация — чаще используются разные версии: отдельно на казахском и русском. Это дает больше свободы с точки зрения визуала и читабельности, но не снимает задачи качественной локализации.

При этом для всех рекламных материалов действует единое правило: казахская и русская версии должны строго соответствовать друг другу. Нельзя заложить один смысл в русской версии и другой — в казахской. Перевод должен быть точным и семантически эквивалентным, без смысловых расхождений.

Отмечу также, что роль казахского языка за последние годы заметно выросла. Для аудитории это уже не просто вопрос перевода, а маркер уважения, идентичности и включенности бренда в культурный контекст страны. Поэтому сегодня казахский — полноценный язык креатива, а не адаптация.

— А есть ли какие-то сложности с языковыми отличиями? 

Казахский язык, как правило, более развернутый по форме, чем русский. Это напрямую влияет на верстку, хронометраж, субтитры и общий ритм коммуникации, и такие особенности важно учитывать с самого начала, а не на этапе финальной адаптации.

В итоге, на мой взгляд, ключевой вопрос для брендов и агентств сегодня — не в том, на каком языке делать креатив, а в том, как создать идею, которая будет органично и полноценно жить сразу на двух языках, не теряя смысла, эмоции и силы.       

— Расскажите про свою команду в McCann? Из каких стран вы работаете? Кто работает с вами в команде?

В 2023 году я переехала из России в Казахстан по офферу McCann на двухлетний контракт для ведения одного из ключевых телеком-брендов страны — Tele2 Казахстан. Это был масштабный и стратегически важный клиент, под который была выстроена международная команда.

Мы работали в формате объединенной команды из двух офисов — McCann Moscow и McCann Almaty. Основная креативная и стратегическая экспертиза находилась в Москве: сильные стратеги, креаторы и дизайнеры. Клиентский сервис, включая меня как руководителя направления, а также часть креативной команды находились локально в Казахстане. 

Принципиально важным элементом команды было наличие локально нанятого менеджера с идеальным знанием казахского языка и глубоким пониманием культурных особенностей. 

После завершения контракта с Tele2 я продолжила работу в McCann Almaty с другими международными брендами, включая Ferrero Rocher и adidas. Здесь мы работаем уже полностью локальной командой.

При этом важно отметить, что сегодня рекламный рынок Казахстана во многом формируется специалистами с разным профессиональным и культурным бэкграундом. Многие сотрудники агентств и клиентских команд — релоканты, и профессиональное наследие у всех разное. На мой взгляд, это большой плюс.

— На каких проектах вы сейчас сосредоточены? 

Сейчас, как я уже упоминала, я работаю одновременно с несколькими международными брендами, среди которых Ferrero Rocher и adidas.

Один из самых интересных недавних проектов — работа с adidas, которую наша команда McCann Almaty реализовала осенью 2025 года на локальном рынке в Казахстане. Мы разработали и внедрили серию активаций, направленных на выстраивание и укрепление связи бренда с беговым сообществом Алматы, в том числе в рамках крупнейшего спортивного события страны — Алматы-марафона.

Проект включал несколько открытых тренировок для локального бегового комьюнити на известной тропе Терренкур. Участники могли не только вместе пробежать по живописным маршрутам, но и пообщаться с тренерами, обменяться опытом, получить советы экспертов и просто хорошо провести время. Это был формат, в котором спорт, комьюнити и бренд соединялись в живом опыте, а не существовали в виде отдельного рекламного сообщения.

Кроме того, в рамках проекта adidas стал одним из самых заметных участников EXPO Алматы-марафона. В разработанной нами бренд-зоне гости могли сравнить свои силы с результатами топовых олимпийских бегунов на современной беговой дорожке, получить брендированные угощения, сделать фото на фоне табло с желаемым результатом, а также приобрести и кастомизировать актуальную коллекцию adidas. Эти активности позволили показать бренд не только как производителя спортивной одежды, но как активного участника локальной спортивной культуры, сделав присутствие adidas на EXPO по-настоящему масштабным и заметным.

Проект получил освещение в прессе и очень позитивные отзывы со стороны участников, а вовлеченность бегового сообщества превзошла все ожидания. Во многом именно благодаря этому успеху бренд принял решение продолжить и усилить выбранную стратегию в 2026 году — с фокусом на долгосрочное выстраивание отношений с локальным беговым сообществом и дальнейшее развитие комьюнити-подхода на рынке Казахстана.

Для меня этот кейс ценен не только результатами, но и тем, как он наглядно показал важность стратегического подхода и культурной релевантности — когда коммуникация создает не только охват, но и устойчивую эмоциональную связь с аудиторией. И, честно говоря, я не бегун, но даже мне захотелось стать частью этого теплого и живого процесса.