Как ловить тренды с пользой для бизнеса

Эксперты Silver Mercury и члены жюри премии SM Awards накануне старта нового сезона составили для Pressfeed.Журнала короткую инструкцию по ловле трендов до того, как они станут мейнстримом.

Процесс отслеживания, анализа и прогнозирования тенденций в различных сферах называется трендвотчинг.

Удивительно, но о трендах задумались еще в начале прошлого столетия или даже раньше. Как пишет К.И. Швец в научно-исследовательском журнале «Прогрессивная экономика», истоки этого явления восходят к началу XX века и связаны с работой французского социолога Габриеля Тарда «Законы подражания». Но когда исследователи впервые задумались о трендвотчинге, скорее всего, представить, с какой скоростью будут меняться тренды спустя годы, они не могли. 

Согласно данным исследовательской компании Kantar, главными маркетинговыми трендами 2026 года остаются ИИ, в том числе создание автономных ИИ-агентов и использование нейросетей в креативе. В тренде будут авторский контент, маленькие радости, на которые потребители готовы даже брать кредиты, и инклюзивность. Компании, которые готовы к экспериментам и планируют вкладываться в розничную рекламу,  по прогнозам аналитиков также останутся в плюсе.

Чтобы ловить тренды еще горячими, у современных экспертов рынка есть работающие инструменты.

Улавливать ранние сигналы

Обычно тренд виден всем тогда, когда уже поздно его ловить, поэтому работать нужно с ранними сигналами. Поможет в этом в том числе так называемая насмотренность – следите за индустриальными СМИ и новыми медиа, которые постоянно делятся новостями компаний. Тогда вы сможете обнаружить тренд гораздо быстрее конкурентов.

«Я отслеживаю слабые изменения поведения и повторяющиеся паттерны. Помогает наблюдение за нишевыми сообществами и еженедельный обзор разных сфер», — считает Елена Москвитина, член жюри SM Awards и стратегический маркетолог. 

Это важно, потому что раннее обнаружение дает фору для разработки стратегии и выхода на рынок первым. Такие сигналы позволяют занять нишу до того, как ее переполнят конкуренты, и получить выгоду от всплеска интереса.

Показательный пример — недавний «розовый бум».

Сеть ресторанов “Вкусно и точка” завирусилась с розовым бургером Hello Kitty. Вскоре инициативу подхватила “Додо пицца” и сделала розовую пиццу, а вслед за этим в небольших локальных кафе стали появляться розовые коктейли, пончики и кофе. Обрела большую популярность и Hello Kitty.

Искать тренды на стыке индустрий

Самые сильные тренды рождаются не внутри отрасли, а на пересечениях, например, маркетинга и психологии, моды и ИИ, розницы и геймификации, объясняет Елена Москвитина. Часто тренды перетекают из сферы в сферу, поэтому всегда стоит смотреть шире. Какие сейчас тренды в музыке? Что смотрят в кино? Обращайте на это внимание, и ловить тренды будет проще. 

Вкладываться в командную работу

Без слаженной командной работы заметить тренд невозможно, считает Анастасия Девятых, член жюри SM Awards и директор по маркетингу Lapochka Drinks. Когда в команде собраны люди с разным культурным бэкграундом, интересами и информационными полями, они способны замечать зарождающиеся сигналы. Это сочетание перспектив и даёт бренду возможность реагировать быстрее рынка. 

Хорошая идея — создать папку или чат, куда команда будет скидывать трендовый контент: рилсы, статьи, фото и исследования. Человек физически не может охватить все источники информации и углы зрения. Разнородная команда действует как мощный коллективный радар, значительно повышающий шансы поймать перспективный тренд.

«Один из показательных кейсов — реакция на мем “Умный человек в очках”. Мем только начал набирать обороты в TikTok, когда контент-менеджер его заметила. Быстрая коммуникация внутри команды позволила выпустить реакцию за считанные часы — без бюджета, но с высоким охватом. В результате ролик репостнул Ян Топлес, что ещё раз подтвердило: комбинация наблюдательности, скорости и командной синхронности — ключевой фактор успеха», — уверена Анастасия. 

Быть на связи с потребителем

Из предыдущего пункта вытекает последний: если нарушена коммуникация с потребителем — быть в тренде не получится. Именно конечные потребители — главные драйверы и распространители трендов. Постоянный контакт с аудиторией позволяет не только уловить новую идею, но и сразу проверить ее актуальность и потенциал, избегая дорогостоящих ошибок.

«Анализ отзывов на маркетплейсах, наблюдение за реакциями инфлюенсеров, чтение комментариев в соцсетях — всё это позволяет ловить микроизменения в ожиданиях аудитории. Тренды чаще всего появляются не внутри индустрии, а у людей», — говорит Анастасия Девятых.