Сбермаркетинг развенчал мифы о пенсионерах

Цель исследования — показать, что пенсионный возраст больше не ассоциируется с одиночеством, и помочь бизнесу выстроить отношения с возрастной аудиторией, которая вносит существенный вклад в экономику. И вот какие выводы сделали авторы.

У людей нет однозначного восприятия пенсии

Как рассказала управляющий директор Сбермаркетинга Елизавета Тринич-Афанасьева, пенсионеров можно условно разделить на несколько групп: «консервативные», «обеспеченные», «работающие», «свободные» и «усталые». Каждая из этих групп воспринимает пенсию по-своему: для «свободных» и «обеспеченных» пенсия означает новые возможности, для «консервативных» и «усталых» — падение доходов, для «работающих» — ожидание без реальных действий.

Зачастую женщинам перейти в новый статус проще — уходя на пенсию, они продолжают работать по дому и заботиться о семье, в то время как мужчины переживают из-за потери статуса. Но конкретной «границы перехода» сегодня нет. «Пенсия больше не воспринимается как жесткий рубеж», — говорит директор по стратегии Сбермаркетинга Алена Голубева.

Одиноких пенсионеров не так много

В основном у людей поколения 55–75 лет есть дети, которые живут отдельно, но принимают участие в жизни родителей. Кроме того, значительная часть участников исследования живет вместе с семьей: взрослыми детьми и внуками. Среди пенсионеров много женатых пар: как правило, это браки, заключенные еще в юности.

Пенсионеры готовы покупать

Согласно исследованию, пенсионеры действительно оптимизируют расходы (78% респондентов стали осознаннее относиться к тратам после выхода на пенсию). Однако экономия не означает отказ от качества и смысла. Пенсионеры готовы тратить деньги на товары, которые приносят пользу здоровью и экологии (68%), выбирают продукты местного производства (66%) и товары с привлекательной упаковкой (50%).

Кроме того, представители этого поколения часто совершают онлайн-покупки и изучают предложения в интернете. По словам советника заместителя министра экономического развития РФ Ольги Терно, поведение пенсионеров изменилось после 2020 года: в ковидные времена пришлось пользоваться доставкой и изучать интернет. Пенсионеры принимают решения о покупках и тратах сами, готовы помогать деньгами детям — это экономически активная прослойка населения.

Не хотят «возрастную» рекламу и «возрастные» товары

Изначально авторы исследования предполагали, что пенсионеры хотят видеть в рекламе людей своего поколения, однако это оказалось не так. Люди 55+ не против молодых лиц в рекламе. «Они хотят быть обычными потребителями, но получать сервисы и услуги, которые учитывают их потребности», — говорит генеральный директор аналитического центра НАФИ Гузелия Имаева.

Работают и открывают бизнес

Отклик соискателей 55+ вырос за последнее время на 30%, рассказал руководитель операций и развития бизнеса компании «Авито Работа» Кирилл  Пшеничных. При этом ожидания по зарплате у них ниже, чем у остальных групп. Кроме того, число ИП, которые открыли люди старше 50 лет, выросло на 23%. По словам Ольги Терно, в России действует программа «Серебряный старт», помогающая развитию предпринимательских навыков у людей старшего возраста.

Вкладываются в здоровье

Как говорит операционный директор исследовательского агентства Tiburon-Research Александра Гайсенок, большинство — 64% — людей 55–75 лет проходят медицинские профилактические осмотры. При этом 98% пенсионеров считают себя ответственными за свое здоровье.

Не боятся технологий и всего нового

Вопреки распространенному стереотипу, пенсионеры с интересом осваивают новые технологии: 21% соискателей в возрасте от 55 до 64 лет упоминают, что умеют работать с нейросетями, говорит Кирилл Пшеничных. По словам Анны Скорик, заместителя директора ГБУ «Московское долголетие», ключевые тренды в отношении людей старшего поколения — это технологии и «киборгизация», продукты и сервисы без возрастных маркеров, обучение ради интереса и новые форматы работы.