Корпоративный подарок как touch-point: как превратить сувенир в маркетинговый инструмент

Помните о пользе
Креативный подарок — это здорово, однако важно, чтобы в первую очередь он был полезным. Нет ничего хуже сюрприза, который разочаровывает. «Помню, как мне подарили огнетушитель с бутылкой игристого внутри. Классно… Но бутылку я обнаружила на даче, думая, что огнетушитель настоящий… Хорошо, что не в момент пожара!» — делится Оксана Трофимова, маркетолог, член жюри SM Awards.

Полезный предмет интегрируется в повседневную жизнь, продлевая «жизненный цикл» контакта с вашим брендом. Пусть то, что вы подарите, раскроет УТП и будет нужным. 

«В Х5 мы дарили премиум-карты лояльности со скидками — клиенты помнили о нас каждый раз, когда пользовались карточками», — рассказывает Оксана Трофимова.

Учитывайте контекст

Цель подарка — не поставить галочку, а быть замеченным. Вне зависимости от бюджета подарок должен отличать вас от других брендов. Но в погоне за креативностью не забывайте о смысле подарка. А если дарите что-то партнерам и коллегам из других стран — учитывайте и культурные особенности. Корейцы и китайцы, например, гораздо больше обрадуются чаю, продуктам и алкоголю, чем дорогим ножам. 

Многие россияне и европейцы, как правило, ничего не имеют против свечей, а вот в Китае дарить свечи не стоит — они ассоциируются с поминовением, а не праздниками. «Мы живем в мире, где любую вещь можно заказать на маркетплейсе за 15 минут, поэтому ценится не стоимость, а идея, контекст и продуманность», — говорит Екатерина Лисейчева, предприниматель, эксперт Silver Mercury и основатель ивент-агентства «Мандариновая лиса». 

Будьте как японцы

«Большинство компаний дарят подарки, потому что так принято. Но подарок может усилить лояльность и знание бренда, а не стать мусором», — говорит Оксана Трофимова. 

Из поездок по Японии принято привозить омияге — традиционные сувениры, которые отражают культуру страны: фарфор, полотенца, чай. Такие сувениры  не хочется оставлять в дальнем ящике, передаривать нелюбимому родственнику или отправлять в корзину. 

Традиция применима и к корпоративным подаркам. Хороший способ избежать клише — как японцы, выбирать подарки с историей. Она создает эмоциональную связь и глубину, превращая безликую вещь в символ общих ценностей. «Например, это может быть предмет с отсылкой к региону, где появилась компания, или к забытым промыслам, которые бренд поддерживает. Важно делать это тонко, без лобовой “сувенирности”», — уверена Екатерина Лисейчева.

Придумайте собственный повод

Подарки на Новый год и другие праздники — это отлично, но если вы придумаете собственный повод, то точно запомнитесь. Неожиданный повод выделяет вас из потока новогодних и февральских наборов, продемонстрирует нешаблонное мышление и внимание к деталям.

«Мы принципиально отправляем подарки вне стандартного календаря — 1 марта и 1 декабря, тем самым открывая новый событийный и бизнес-сезон. По аналогии с цветом года Pantone, у каждого такого подарка есть идея, отражающая то, что происходит в индустрии, в бизнесе и с нами как командой», — рассказывает Екатерина Лисейчева.

Воспользуйтесь опытом крупных компаний

Крупные компании, такие как Google и Apple, могут позволить дарить сотрудникам и партнерам технику, дорогие подписки и премиальные продукты. Но в ситуации, когда бюджет ограничен, индивидуальность намного важнее цены, и крупные компании это знают. Индивидуальный подарок показывает, что вы видите в получателе личность, а не просто запись в CRM. 

«В крупных компаниях мерч — это отдельное искусство. Он должен быть сегментированным: разные команды, возраст, роли — разные потребности и мотивация. То, что порадует разработчиков 35–40 лет, необязательно оценят зумеры в продажах или бэк-офисе, — считает Екатерина Лисейчева. — В конечном итоге, хороший корпоративный подарок — это способ сказать человеку: ты уникален, и наши отношения тоже уникальны».