Как ИИ оценивал рекламу: итоги голосования цифрового судьи на Silver Mercury

Как ИИ оценивал рекламу: итоги голосования цифрового судьи на Silver Mercury

В 27-м сезоне премии Silver Mercury впервые в истории конкурса к оценке работ был подключён ИИ-жюри. Цифровой эксперт, разработанный совместно со СберМаркетингом, анализировал заявки в четырёх номинациях блока Digital: «Лучшая цифровая кампания», «Лучшая цифровая платформа», «Лучшее использование ИИ» и «Лучшее использование данных». Право решающего голоса по-прежнему оставалось за профессиональным жюри — ИИ работал как дополнительный аналитический инструмент. Главный вывод эксперимента: в ряде сложных номинаций оценки цифрового судьи совпали с логикой экспертов рынка.

«Мы разработали не просто алгоритм для голосования, а цифрового судью, который анализирует заявки и открыто озвучивает свои вердикты», — рассказывает Анна Тупикина, директор по маркетингу и клиентскому опыту СберМаркетинга. Образ ИИ-жюри получил визуальное воплощение в виде молодого Михаила Симонова — одного из символов Silver Mercury.

Система оценивала каждый кейс по четырём критериям: стратегия, идея, реализация и результаты  с разными весами в зависимости от номинации. Среди оцениваемых проектов — работы Билайна, СИБУРа, ТВ-3, Divan Boss, Beauty Bomb, ГК «Самолёт», Kotex, Yota, «Сбера» и других.

Высокие оценки получили кейсы, где результаты были полностью оцифрованы и подтверждены данными: data-driven кампания Kotex POME Tech и проект «Сбера» по управлению портфельными продажами с помощью ML. Мини-приложение лояльности BBCore от Beauty Bomb также было отмечено за органический рост: 85 тыс. из 100 тыс. пользователей пришли без платного продвижения, а удержание составило 65%.

Несколько кейсов получили серебро с итоговой оценкой 7,7 из 10. Детективная игра Билайна «Охотники на мошенников» с интеграцией ChatGPT в персонажей Minecraft была отмечена за сильную идею (9 баллов) и высокий охват — 18 млн человек, средняя игровая сессия 25 минут. СИБУР, который снизил стоимость AI-роликов более чем в 10 раз и нарастил производство до 40+ видео, получил высокие оценки за стратегию и реализацию (по 9 баллов). Столько же набрал проект Divan Boss: несмотря на падение рынка мебели на 15%, увеличил продажи за счёт генеративного ИИ в создании креативов.

Серебро получил и кейс ГК «Самолёт» — за высокое качество реализации с использованием генеративных моделей и значительный рост Top of Mind бренда.

Бронзу получили три проекта с разными историями. Кампания Yota «Биф за тариф» — проект на платформе Twitch, где стримеры Бустер и Братишкин соревновались за подключение именных тарифов,  собрал охват 33,4 млн при KPI в 30 млн. Идея была оценена в 9 баллов, но отсутствие данных о реальных активациях SIM-карт обрушило оценку результатов до 2 баллов. Проект ТВ-3 «Тарум» — интерактивный бот с колодой таро на базе нейросетей — получил высокие баллы за реализацию, но потерял на отсутствии бизнес-метрик.

Общая закономерность во всех оценках одна: ИИ последовательно снижал балл за отсутствие бизнес-метрик. Проекты с высоким охватом, но без данных о влиянии на выручку или ROI получали 2–4 балла по критерию результатов — даже при сильной идее и реализации. Это совпадает с тем, что отмечают и эксперты-люди: рынок устал от «красивых кейсов ради кейсов» и всё больше ценит измеримое влияние на бизнес.

В планах СберМаркетинга — развивать ИИ-судью дальше: создать специальные группы, где участники смогут тестировать заявки, получать рекомендации и дорабатывать материалы до подачи на конкурс. Эксперимент показал: технологии способны сделать индустриальное судейство прозрачнее.

Подробные разборы каждого кейса с аргументацией по всем критериям: стратегии, идее, реализации и результатам — доступны здесь