09.06.2026
Статьи
SM Awards
Как ИИ оценивал рекламу: итоги голосования цифрового судьи на Silver Mercury
ИИ впервые стал судьёй на Silver Mercury и вынес вердикты. Разбираем, кто что получил и почему.
Как ИИ оценивал рекламу: итоги голосования цифрового судьи на Silver Mercury
В 27-м сезоне премии Silver Mercury впервые в истории конкурса к оценке работ был подключён ИИ-жюри. Цифровой эксперт, разработанный совместно со СберМаркетингом, анализировал заявки в четырёх номинациях блока Digital: «Лучшая цифровая кампания», «Лучшая цифровая платформа», «Лучшее использование ИИ» и «Лучшее использование данных». Право решающего голоса по-прежнему оставалось за профессиональным жюри — ИИ работал как дополнительный аналитический инструмент. Главный вывод эксперимента: в ряде сложных номинаций оценки цифрового судьи совпали с логикой экспертов рынка.
«Мы разработали не просто алгоритм для голосования, а цифрового судью, который анализирует заявки и открыто озвучивает свои вердикты», — рассказывает Анна Тупикина, директор по маркетингу и клиентскому опыту СберМаркетинга. Образ ИИ-жюри получил визуальное воплощение в виде молодого Михаила Симонова — одного из символов Silver Mercury.
Система оценивала каждый кейс по четырём критериям: стратегия, идея, реализация и результаты с разными весами в зависимости от номинации. Среди оцениваемых проектов — работы Билайна, СИБУРа, ТВ-3, Divan Boss, Beauty Bomb, ГК «Самолёт», Kotex, Yota, «Сбера» и других.
Высокие оценки получили кейсы, где результаты были полностью оцифрованы и подтверждены данными: data-driven кампания Kotex POME Tech и проект «Сбера» по управлению портфельными продажами с помощью ML. Мини-приложение лояльности BBCore от Beauty Bomb также было отмечено за органический рост: 85 тыс. из 100 тыс. пользователей пришли без платного продвижения, а удержание составило 65%.
Несколько кейсов получили серебро с итоговой оценкой 7,7 из 10. Детективная игра Билайна «Охотники на мошенников» с интеграцией ChatGPT в персонажей Minecraft была отмечена за сильную идею (9 баллов) и высокий охват — 18 млн человек, средняя игровая сессия 25 минут. СИБУР, который снизил стоимость AI-роликов более чем в 10 раз и нарастил производство до 40+ видео, получил высокие оценки за стратегию и реализацию (по 9 баллов). Столько же набрал проект Divan Boss: несмотря на падение рынка мебели на 15%, увеличил продажи за счёт генеративного ИИ в создании креативов.
Серебро получил и кейс ГК «Самолёт» — за высокое качество реализации с использованием генеративных моделей и значительный рост Top of Mind бренда.
Бронзу получили три проекта с разными историями. Кампания Yota «Биф за тариф» — проект на платформе Twitch, где стримеры Бустер и Братишкин соревновались за подключение именных тарифов, собрал охват 33,4 млн при KPI в 30 млн. Идея была оценена в 9 баллов, но отсутствие данных о реальных активациях SIM-карт обрушило оценку результатов до 2 баллов. Проект ТВ-3 «Тарум» — интерактивный бот с колодой таро на базе нейросетей — получил высокие баллы за реализацию, но потерял на отсутствии бизнес-метрик.
Общая закономерность во всех оценках одна: ИИ последовательно снижал балл за отсутствие бизнес-метрик. Проекты с высоким охватом, но без данных о влиянии на выручку или ROI получали 2–4 балла по критерию результатов — даже при сильной идее и реализации. Это совпадает с тем, что отмечают и эксперты-люди: рынок устал от «красивых кейсов ради кейсов» и всё больше ценит измеримое влияние на бизнес.
В планах СберМаркетинга — развивать ИИ-судью дальше: создать специальные группы, где участники смогут тестировать заявки, получать рекомендации и дорабатывать материалы до подачи на конкурс. Эксперимент показал: технологии способны сделать индустриальное судейство прозрачнее.
Подробные разборы каждого кейса с аргументацией по всем критериям: стратегии, идее, реализации и результатам — доступны здесь
Другие статьи
«Ярлыки — в креатив»: как RT дебютировал на Silver Mercury и забрал две награды
RT впервые вышел на Silver Mercury, и обе работы взяли награды. В статье Леонид Гольдман, директор дирекции по связям с общественностью и спецпроектам телеканала RT рассказывает, как построить «Рупор Кремля» у стен Кремля и превратить лимитированный свитер в вирусный объект.
Silver Mercury × Asia St.71: как появились очки для тех, кто видит больше
Silver Mercury и Asia St.71 выпустили вещь, по которой рекламщики теперь узнают своих. В статье показываем реакцию членов жюри и сами броши.
Интервью с победителями блока C. CREATIVITY.
В этом году золото взяли два проекта на одну тему — борьба с мошенниками. Поговорили с Анной Дёминой, креативным директором «Родная Речь» (Билайн), и Александром Леоновым, руководителем по стратегическим коммуникациям Т-Банка, о том, как из неудобной темы сделать контент, который люди хотят пересылать друг другу.
Золото блока B: как ребрендинг X5 вырос из рестайлинга в пересборку всей компании
Тамара Кириченко (Самоделова), руководитель направления «Архитектура брендов X5» — о том, как задача рестайлинга выросла в полноценный ребрендинг, почему самым сложным оказалось не дизайн, а согласование, и что значит получить золото за работу, которая должна выдержать проверку реальностью, а не только хорошо выглядеть в кейсе.
Золото блока A: интервью «Фрод-рулетка.рф» и ИИ-кавист для SilmpleWine
Блок A на Silver Mercury — один из самых престижных: здесь оценивают не отдельные инструменты, а то, как коммуникация решает бизнес-задачи. Мы поговорили с командами проектов-победителей о реакции на победу, рисках и том, как рождаются идеи, которых до тебя никто не делал.
Рост до 50% к доходу: как индустриальные премии влияют на деньги в креативе
Экосистема креативных и маркетинговых коммуникаций Silver Mercury совместно с креативным агентством BALAGAN провели исследование и выяснили, как индустриальные награды влияют на доходы специалистов. Результаты показывают, что наличие наград напрямую связаны с уровнем дохода специалистов и агентств.