Доверие к бренду: маркетинг, сервис и клиентский опыт как единая система

За 25+ лет в маркетинге я не раз видела, как бренды с огромными бюджетами теряли доверие клиентов там, где красивое обещание разбивалось о реальный сервис. И, наоборот, как компании с гораздо более скромными медиавозможностями выигрывали за счёт безупречного продукта и клиентского опыта.

Доверие к бренду начинается с его образа и обещаний, но строится и подтверждается опытом. Можно купить охват и, таким образом, повысить знание бренда, но доверие купить нельзя. Его приходится подтверждать в каждой точке контакта с клиентом.

И это уже не просто «мягкая» репутационная история. Так, по данным Edelman Trust Barometer 2026, 88% потребителей считают доверие к бренду важным или критически важным критерием покупки, практически на одном уровне с качеством и ценностью продукта.


А McKinsey в своём исследовании State of the Consumer 2026 делает вывод, что сегодня брендам приходится снова и снова заслуживать право быть выбранными. Путь к покупке становится всё более сложным, влияние самого бренда менее прямым, а ценность приходится доказывать на разных этапах принятия решения.

И важно понимать, что для клиента не существует нашей внутренней корпоративной оргструктуры. Он не знает (и совершенно не обязан знать), кто внутри компании отвечает за продукт, брендинг, рекламу, CRM, сайт, магазин, контакт-центр или сервис. Для него всё это один бренд.

Если бренд/реклама говорит «мы о вас заботимся», а человек потом двадцать минут не может дозвониться, или ходит по кругу, не в силах прорваться через чат-бота и при этом не получая ответа на волнующий его вопрос, или получает формальную отписку, именно этот опыт и становится настоящим содержанием обещанной «заботы», и именно он влияет на восприятие бренда.

Так что клиентский опыт формирует восприятие бренда не меньше, если не больше, чем коммуникация.

И особенно хорошо это видно в сложных категориях. Возьмём, например, медицину: человек часто приходит туда в состоянии тревоги, не разбирается в терминологии, не всегда понимает, какое исследование ему нужно, как подготовиться, что означает результат и что делать дальше.

Можно вложить огромный бюджет в построение образа бренда, в коммуникацию об экспертности и заботе. Но если на сайте или в приложении информация о предложениях или продуктах компании написана сложным медицинским языком, администратор разговаривает формально, а оператор контакт-центра не помогает разобраться, то обещание бренда перестаёт работать.

И наоборот, понятное объяснение, человеческий тон, простая навигация, своевременное напоминание или неравнодушный сотрудник, который действительно помогает решить проблему, могут сделать для доверия больше, чем очередной рекламный контакт.

Здесь будет уместным вспомнить мысль Рори Сазерленда из книги «Алхимия». Он пишет: “what determines the behaviour of living creatures is their perception of the thing itself”, то есть наше поведение определяет не только объективная реальность, но и то, как мы её воспринимаем.

И это важная маркетинговая мысль: иногда небольшое, но эмоционально точное изменение опыта (например, понятное объяснение, снятое усилие, неожиданный знак заботы и т. п.) меняет восприятие бренда сильнее, чем ещё один раунд рациональных аргументов в рекламе.


И медицина здесь лишь один яркий пример, но так работает везде. Так, в банке доверие может подорвать непонятная комиссия, в ритейле — мучительный возврат товара, в digital-сервисе — сложный onboarding или checkout и так далее.

Каждая точка контакта либо подтверждает обещание бренда, либо вступает с ним в противоречие. Поэтому управлять нужно всей системой, складывая воедино образ бренда и тем самым формируя доверие к нему.

И каждому бизнесу очень полезно регулярно задавать себе один простой, но очень важный вопрос: что мы обещаем человеку и что он реально получает на каждом этапе взаимодействия с нами?

И смотреть на все точки контакта нужно в системе и, желательно, глазами клиента, самому проходя через все точки касания: предложение, сайт и приложение, доступность продукта, CRM-коммуникации, точки продаж, контакт-центр, сервис после покупки, язык, которым мы объясняем сложное, и людей, представляющих бренд.

BCG в исследовании 2026 года показывает, почему это становится особенно важным. В этом исследовании говорится, что 67% потребителей не купят продукт, даже если могут себе его позволить, если не видят в нём достаточной ценности. Причём ценность складывается из качества, удобства, сервиса, доверия, личной связи и других параметров опыта. И только 14% из более чем тысячи проанализированных BCG брендов выигрывают по воспринимаемой ценности.

То есть конкурентное преимущество всё чаще рождается не из одного выдающегося элемента, а из способности компании собрать предложение, коммуникацию и клиентский опыт в одну непротиворечивую систему.

И именно это хотелось бы видеть и в сильных маркетинговых кейсах на фестивалях.

Когда мы оцениваем работы в блоке F.MARKETING Silver Mercury Awards, нам всегда важно увидеть за красивой идеей всю конструкцию: какую задачу решал бренд, почему было выбрано именно такое решение, как оно было реализовано, что изменилось в итоге и как это повлияло на бизнес.

Самая эффектная кампания сама по себе ещё не делает кейс сильным. Сильный кейс начинается там, где стратегия, идея, реализация и результат действительно связаны между собой и где обещание бренда не заканчивается вместе с рекламным роликом.



Поэтому для меня сильный бренд — это, прежде всего, бренд без внутренних противоречий.

Когда коммуникация говорит одно, продукт — другое, сотрудник — третье, а сервис — четвёртое, бренд начинает «рассыпаться». Когда же образ, обещание, продукт, коммуникация и реальный опыт последовательно подтверждают одну и ту же ценность, доверие перестаёт быть абстрактной имиджевой характеристикой и становится фактором выбора, удержания и роста.

В конечном счёте бренд — это не то, что клиент видит в рекламных обещаниях или слышит от компании как заявление о себе, а то, что он видит, ощущает и в чём раз за разом убеждается на собственном опыте.

И здесь возникает следующий вопрос: что происходит с этой системой сейчас, когда всё больше контактов между брендом и человеком мы отдаём алгоритмам и AI?

Об этом я расскажу в следующем материале. Пока могу сказать, что парадокс в том, что чем больше в клиентском опыте автоматизации, тем выше может становиться ценность по-настоящему человеческого взаимодействия.

В статье были использованы отсылки на следующие материалы:
1. 2026 Edelman Trust Barometer Special Report: Brand Growth in an Insular World
2. State of the Consumer 2026: Four Key Trends to Watch For | McKinsey
3. Five Consumer Behavior Shifts Reshaping Growth in 2026 | BCG

Материал подготовила: Оксана Жданович, председатель блока F. MARKETING Silver Mercury Awards, стратег, независимый эксперт по маркетингу, экс-СМО INVITRO, O’STIN, SEPHORA, Иль Де Ботэ и KRAFT HEINZ