Золото блока B: как ребрендинг X5 вырос из рестайлинга в пересборку всей компании

1. Ребрендинг X5 — это история про один из крупнейших ритейлеров страны. Как вообще начинается такой проект: с чего пришли к команде и какой была задача на старте?

Задача обновить подход к коммуникациям бренда Х5 назревала несколько лет, решающим фактором стало утверждение новой бизнес стратегии в конце 2024 г.

Новые бизнес вызовы  потребовали нового образа Х5. Мы тщательно подбирались к решению, через исследования и пересборку архитектуры брендов. Х5 объединяет десятки брендов, которые коммуницируют с разными ЦА (B2B, B2C,B2G,B2I), при этом представитель каждой аудитории может быть в разных ролях по отношению к Х5: каждый может быть клиентом, соискателем, держателем акций компании. 

Изначально задача выглядела как рестайлинг: обновить визуальный язык и сделать бренд более современным. Но довольно быстро стало понятно, что косметикой тут не обойтись. X5 уже изменилась как бизнес: из управляющей структуры торговых сетей она стала омниканальным ритейлером с цифровыми сервисами, технологиями, доставкой, медиа, HR-брендом  с большим количеством аудиторий. Поэтому задача выросла в полноценный ребрендинг: не просто «освежить картинку», а собрать образ X5 как самостоятельного бренда национального масштаба — понятного покупателям, партнёрам, сотрудникам, инвесторам и будущим кандидатам. В итоге мы сформулировали новое позиционирование «Главные в еде». 

2. Визуальная коммуникация в ритейле работает в очень агрессивной среде — баннеры, листовки, ценники, навигация. Что в этом ребрендинге стало главным решением, которое всё держит вместе?

Главным решением стала единая визуальная система на основе метафоры «ландшафт возможностей»: образ среды, где прорастают продукты, сервисы и технологии X5. Это решение работает как конструктор: графика, 3D, фото соединяются в архитектуру, применимую к разным носителям. Этот язык закреплён в брендбуке с готовыми шаблонами, промтами для ИИ и CGI  — командам не нужно каждый раз изобретать решение заново, они собирают коммуникацию из общих элементов.

Единая метафора помогла соединить то, что обычно сложно уживается в одном бренде: еду и технологии, масштаб и человечность, B2C-тепло и B2B-структурность. Для ритейла это особенно важно: коммуникация живёт не в стерильной презентации, а в шумной среде. 

Отдельную роль играет редполитика: она фиксирует единый  tone of voice, терминологию и правила написания брендов портфеля Х5. Именно эта связка — общая визуальная логика плюс единые правила языка позволяет X5 оставаться узнаваемой в агрессивной розничной среде.

3. Ребрендинг такого масштаба предполагает компромиссы между амбицией и реальностью внедрения. Что пришлось отстаивать до конца, а от чего в итоге отказались?

До конца мы отстаивали системность и единство правил для бизнес-единиц, которые наиболее близки к материнскому бренду Х5. А отказывались от внедрения визуальных элементов Х5 там, где это не нужно: коммуникации сильных и независимых брендов сетей. Также отказывались  от всего, что было слишком декоративным или требовало ручной доработки в каждом макете. 

В ребрендинге большой корпорации всегда есть соблазн сделать эффектную айдентику, которая хорошо выглядит в кейсе, но разваливается при внедрении. Нам было важно, чтобы это был не набор красивых носителей, а рабочий инструмент для бизнеса: понятная архитектура, четкие правила для брендов разного типа и уровня близости к Х5, внятная логика для разных аудиторий и визуальный язык, который можно масштабировать без потери характера. 

4. Когда узнали про золото, что почувствовали первым делом?

Первой эмоцией было скорее облегчение. В проектах такого масштаба ты долго живёшь внутри сложной корпоративной системы: необходимо учитывать множество фактов и интересов внутри компании, при этом базироваться на задачах бизнеса, сделать актуальный дизайн, учесть оптику разных аудиторий и десятки сценариев использования. А главное: согласовать решение с несколькими стейкхолдерами, Х5 - децентрализованная компания, здесь нет единого центра принятия решений, необходимо убедить каждого и договориться. Это был самый значимый челлендж в процессе обновления образа Х5.

И когда индустрия признаёт эту работу, чувствуешь, что команда не просто «сделала ребрендинг», а действительно собрала решение, которое выдержало проверку реальностью. А уже потом пришла радость — спокойная: приятно, когда золото дают не только за красивую форму, но и за то, что за ней есть бизнес-логика.

5. Что из этого проекта вы бы забрали в следующий как инструмент или как подход?

Как и в любой задаче забираем поиск ответа на вопрос «ЗАЧЕМ?»: анализ и расшатывание вопроса «какую бизнес-задачу должен решить бренд?»

В X5 новая стратегия потребовала нового образа — более открытого, понятного и человеческого, подчеркивающего технологичность компании, при этом не потерявшего масштаб и солидность. 

Ключевой тейк: ребрендинг работает, когда он не маскирует изменения, а помогает их объяснить. Сначала — стратегия и роль бренда в жизни людей. Потом — система коммуникаций. И только потом —визуальные приёмы, цвет, форма, CGI и всё остальное, что обычно попадает на обложку кейса.