Золото блока A: интервью «Фрод-рулетка.рф» и ИИ-кавист для SilmpleWine

В блок A подавалось большое количество заявок. Когда вы узнали, что взяли золото, какой была первая реакция команды?

Юрий Наумов, генеральный креативный продюсер BAR creative agency (SimpleWine):

Я в этот момент был в Вене на страт-сессии агентства и физически быть в зале не смог, следили за трансляцией с командой онлайн. К тому моменту мы уже взяли бронзу в этой же категории за другой проект, и это, наоборот, накалило обстановку: либо за SimpleWine мы остаёмся в шорт-листе, либо берём золото. Так что нервничали, конечно. Когда объявили золото — поставили на уши весь город. ?

Александр Леонов, руководитель по стратегическим коммуникациям Т-Банка (Фрод-рулетка.рф):



Реакция внутри команды — это всегда радость и хорошая удовлетворенность от понимания, что ты проделал качественную работу, и реально крутые люди в жюри это оценили. Я вижу, как растёт качество, экспертиза и сила жюри — это реально одни из сильнейших экспертов на рынке. Сам являюсь членом жюри блока A и других премий, поэтому золото от коллег блока A — это, наверное, как самая топовая лига. Именно про стратегию бизнеса, про бизнес-коммуникации. Все другие блоки более тематические, а это про то, как коммуникации могут и должны решать бизнес-задачи. Поэтому это самое что ни на есть золото высшей пробы.

Что в этом проекте было настоящим риском?

Юрий Наумов:

Риск был и технологический, и репутационный. С технологией пришлось повозиться: имидж SimpleWine не позволяет сделать абы как, поэтому мы долго подбирали сервис, перепробовали многое, прежде чем остановились на платформе, которая давала действительно живое и качественное видео.

Репутационный риск был ещё серьёзнее. SimpleWine — всё же премиальный сегмент, чьё позиционирование построено на живых кавистах и их экспертизе. Поставить ИИ-аватара в центр коммуникации в категории, где доверие — основа покупки, — это история, которая могла сработать ровно наоборот. Если бы аудитория прочитала Бориса как фейк или как замену живому человеку, мы бы получили обратный эффект. Поэтому каждое решение принималось с оглядкой на то, чтобы ИИ не заменял человека, а расширял его. И кажется, получилось.

Александр Леонов:

Настоящим риском был весь проект. Он делался довольно долго, и мы его несколько раз откладывали, несколько раз думали, что вообще, может быть, не получится запустить. Найти в достаточном количестве и масштабе трафик телефонных мошеннических звонков, управлять им так, чтобы он был достаточно чистый и люди получали именно звонки мошенников, — это большая задача, которую никто ещё на планете в истории человечества не решал. Поэтому мы очень долго работали, сами занимались поиском этого телефонного трафика, в том числе в новых регионах России, сотрудничали с разными операторами. Ещё один риск — трафик мог закончиться в любой момент. Из-за этого мы запустили проект в 2025 году, а не в 2024-м.

 

Категория dark market — реклама запрещена, инструментов мало. Как вообще родилась идея с ИИ-кавистом и как клиент на неё отреагировал?

Юрий Наумов:

Идея родилась из простого наблюдения: люди в сети довольно охотно общаются с ИИ-амбассадорами, в комментариях под такими видео всегда много диалога. И тогда сложился инсайт: барьер входа в винную культуру — это страх показаться некомпетентным. У живого кависта неловко спросить «а это не слишком танинное?». У ИИ — можно.

Мы создали полноценного ИИ-амбассадора бренда — кависта Бориса, цифровую копию одного из лучших экспертов сети. Не маскота, не чат-бота, а реалистичного персонажа, который ведёт экспертный контент наравне с живыми специалистами. ИИ-Борис рекомендует вина, появляется в любых локациях и стилистиках, говорит на нескольких языках и вступает в диалог с подписчиками. По сути, мы превратили одного кависта в бесконечный контент-ресурс бренда без потери экспертности и доверия аудитории. Клиент включился сразу: мы пришли не с ИИ ради ИИ, а с решением, которое решало конкретную задачу бренда.

Проект Фрод-рулетка.рф взял золото сразу в двух номинациях блока A. Когда подавали заявку,  рассчитывали на это или сюрприз?

Александр Леонов:

Подавая заявку, мы знали, что это сильный проект. Понимали уровень его вклада в страну в целом, его социальный импакт, его вклад в дело защиты россиян. Понимали, что проект сильный, у него большие шансы — он действительно нашумевший, во многом геймченджер, который поменял правила игры и перевернул доску с фигурами. Поэтому мы, в принципе, верили, что у него может быть масштабное признание со стороны сильнейшего экспертного жюри.