Интервью с победителями блока C. CREATIVITY.

Блок C — про креатив. Но жюри здесь смотрит не только на идею, а на то, работает ли она. Где для вас проходит граница между красивым и эффективным?

Анна Дёмина, креативный директор практики Brand Experience, «Родная Речь» (Билайн, «Охотники на мошенников»):

Честно говоря, я никогда не воспринимала креатив и эффективность как что-то, между чем нужно выбирать. Для меня хорошая идея должна работать. Если она очень красивая, но не решает задачу бренда, то зачем она вообще нужна? Поэтому, когда я смотрю фестивальные работы, мне важно не только то, насколько идея необычная, но и то, насколько она помогает достичь результата.

Александр Леонов, руководитель по стратегическим коммуникациям Т-Банка (Фрод-рулетка.рф):

Мы стараемся не переходить в сторону, где только красота без эффективности. Красивое и эффективное должны совмещаться — и в хорошем сочетании работают лучше всего. Красота — это способ привлечения глубокого, качественного внимания и построения знания в головах целевой аудитории. А именно это и есть та самая эффективность. Потому что сейчас быть эффективным без яркой, сильной идеи становится всё сложнее.

«Охотники на мошенников»: детективная игра про скам звучит неочевидно для телекома. Как клиент отреагировал на идею? ИИ здесь — часть механики или часть идеи?

Анна Дёмина:

На самом деле тема мошенничества и цифровой безопасности для телекома совсем не неочевидная. Билайн в тот момент активно работал на этой территории, а нашей задачей было найти способ поговорить об этом с молодой аудиторией. Поскольку мы хотели достучаться до геймеров, идея игры выглядела вполне логично — так и появился «Охотники на мошенников» на базе Minecraft.

Мы построили с нуля целый город — Скамсити: более 800 NPC, 100 реальных схем мошенничества, отдельный лаунчер для входа. Каждый житель имел свою «легенду», профессию и тон общения. А ИИ появился именно как способ сделать этот опыт по-настоящему необычным — мы впервые в мире дали возможность неограниченно общаться со всеми NPC в Minecraft через интеграцию GPT. В тот момент технология только начинала набирать популярность, и нам стало интересно, можно ли встроить её прямо в геймплей. Для этого пришлось разрабатывать собственное решение с нуля.

Технически это оказалось непросто: при слишком сложных промптах нейросеть начинала игнорировать часть условий. Нужно было одновременно ограничить посторонние темы, задать уникальные характеры персонажей и прописать их поведение. В итоге мы разработали скрипт, который формировал промпт из нескольких параметров — это позволило оптимизировать токены и сделать общение с NPC фактически безлимитным на протяжении четырёх месяцев. Отдельно реализовали систему «сквозных реакций»: при словах «мошенник» или «обман» NPC запускал цепочку событий. Так привычная кнопка «получить задание» превратилась в живую динамичную механику.

Клиент довольно быстро увидел в этом потенциал: проект делал Билайн прогрессивным и инновационным брендом в глазах молодой аудитории. В итоге это оказалось win-win решением и для проекта, и для бренда.

Тема мошенничества — социально важная, но коммуникационно неудобная. Как нашли формат, который люди захотели пересылать друг другу?

Александр Леонов:

Для нас эта тема всегда была критически важной. Мы — второй банк России по количеству клиентов, 55 миллионов человек. И давно понимаем: в одиночку эту проблему не решить. Поэтому мы стараемся быть на фронтире изменений — вокруг законодательства, сервисов, объединения рынка, телекома и регулятора.

Главное, что мы сделали в этом проекте — превратили страшное в смешное. Мы перевернули ситуацию: не мошенник охотится на человека, а человек охотится на мошенника. Получилось управляемое сафари. Это убрало страх — и появился азарт. А когда не страшно, а весело, люди сами начинают делиться. Плюс каждая история — это маленькая драматургия победы добра над злом, что-то из русских сказок. По нашим замерам, те, кто взаимодействовал с Фрод-рулеткой, практически перестали быть подвержены риску мошенничества.

Если бы проект нужно было сделать в два раза быстрее и с половиной бюджета — что бы осталось, а что отрезали?

Александр Леонов:

Бюджет на самом деле был рекордно маленьким для такого проекта — и при этом результаты оказались огромными. Мы использовали реальность самих историй: каждый звонок мошенника — это готовая драматургия. Это и есть то, что осталось бы в любом случае — живые истории, живые звонки, живые победы над мошенниками.

Главный челлендж проекта был не в деньгах, а в поиске и управлении телефонным трафиком мошеннических звонков — задача, которую до нас никто в мире не решал. Именно поэтому проект вышел в 2025-м, а не раньше. Можно ли было сделать быстрее? Это как спросить, можно ли было запустить Гагарина в космос вдвое быстрее. Наверное, нет.