Свой дизайнер VS. внешняя команда?

«Нам нужен свой дизайнер» – это одна из самых частых фраз в маркетинговых командах. В какой момент она оправдана, а в какой это просто привычка мыслить штатными единицами?

Вот в чём фишка: маркетолог думает, что варианта только два: либо свой дизайнер, либо внешнее агентство. Но есть третий, который мы и предлагаем.

Да, компании нужен человек, который глубоко погружен в её бренд, знает стратегию, понимает цели, живёт в том же контексте. Но это необязательно должна быть штатная единица, которую вы содержите 24/7.

Мы работаем как внутренний отдел дизайна, но очень гибкий.

В первые два месяца на проекте может быть один PM и два дизайнера. Они глубоко погружаются в ваш брендбук, стратегию, цели компании. PM буквально становится частью вашего маркетинга.

Допустим, на третий месяц вы захотите вы хотите запустить большую кампанию – нужно 100 баннеров. Мы добавляем двух дизайнеров. Они уже знают стиль и требования, потому что PM ввёл их в контекст. В результате вы получите эти 100 баннеров всего за неделю без потери качества.

Когда кампания закончилась, вам нужна поддержка – мы возвращаемся к стартовому количеству сотрудников. Нет избыточных расходов, но есть глубокое понимание вашего бренда.

Это лучше, чем «свой» дизайнер, потому что:

- Вы платите только за результат работы.
- Вы можете брать специалистов, которых бы не потянули на штат.
- Вы масштабируетесь без потери качества.
- Вы получаете глубину погружения, как у инхаус-команды.

 

Маркетологи часто жалуются: агентство долго, инхаус – быстро, но средне. Как вы разрушаете этот стереотип на практике?

Вы когда-нибудь видели, как работает внутренний отдел дизайна в компании? Никаких формальностей, асинхронное взаимодействие, понимание с полуслова. Наша команда работает так же.

Мы с первого дня погружаемся в ваш бренд. Когда приходит задача, мы уже в контексте: не разбираемся неделю в брифе, а за 10 минут понимаем, что делать, и начинаем работать.

Скорость – наше преимущество. Была кампания, где требовались ресайзы под все форматы – 60–70 баннеров. К концу дня. Инхаус-специалист не сможет сделать это один. А мы добавим дизайнеров и за сутки всё успеем!

Вы платите только за ресурсы, которые используете, а результат получаете, как от целой штатной команды.

Внешняя команда не сидит на ваших планёрках и не читает внутренние чаты. Как это влияет на качество работы – и может ли «незамыленный глаз» оказаться конкурентным преимуществом?

Правда в том, что мы не ходим на ненужные планёрки, но знаем всё, что там обсуждается. Если РМ не на встрече, вы ему передаете ключевые решения. Это оптимизирует процесс.

И да, незамыленный глаз – это конкурентное преимущество. Когда вы работаете в компании, то привыкаете к компромиссам. Это всегда было так: СЕО одобрил – аудитория привыкла. Но мы со стороны видим, что может быть по-другому.

Был кейс: медтех-компания просила создать 3D-героя для промо. Большой проект. Мы спросили: «Почему герой? Что он говорит о вашей технологии?». Оказалось, геройпросто ради красоты, УТП он никак не раскрывает.

Мы предложили другой подход – кастомный 3D-элемент, который прямо показывает технологию. Не герой, а концепт. Стоимость создания упала в три раза, сроки сократились, результат стал лучше. Мы просто задали правильный вопрос.

Наша команда понимает, где разница между красивым и эффективным, рабочим.

Бриф согласован, дедлайны стоят, а результат всё равно не тот. Где обычно рассыпается работа с внешней командой? И это проблема брифа, процесса согласования или чего-то, о чём маркетологи вообще не думают? (Это про как избежать типичных проблем при работе с подрядчиками)

Самая частая ошибка клиента – работа с агентством, которое не погружается в контекст.

Когда мы начинаем проект, PM не просто берёт бриф. Он созванивается с вами, смотрит брендбук, изучает стратегию, спрашивает: «А почему вообще вы это делаете? Какая ваша цель? Какая аудитория? Что сейчас она думает, и что вы хотите, чтобы она думала?».

За один звонок становится ясно, что нужно. И дизайнеры это уже знают до того, как начнут работать. Вторая итерация – это не переделка, это рефайн. Третья вообще не нужна.

Вторая проблема – когда требования меняются на лету. Маркетолог согласовал один подход, потом CEO увидел конкурента и требует всё переделать. Мы эту проблему решаем тем, что фиксируем требования в начале. И если они меняются, говорим, что это уже другой проект, другой объём работ и другая оплата. Это честно, клиенты такое ценят.

Третья проблема – согласование. Мы в начале проекта уточняем: кто принимает решение? Как много раундов согласования? Есть ли люди, о которых мы не знаем? РМ подсобирает эту информацию, и когда приходит время согласования, апрувим, у кого нужно.

Четвёртая – отсутствие приоритизации. Маркетолог хочет всё и сразу. Поскольку мы работаем как внутренний отдел, а не как просто подрядчик, можем сказать: «Слушай, из этого выберем самое важное. Десять проектов на хорошем уровне лучше, чем двадцать, сделанных в спешке».

Нужно ли маркетологу разбираться в дизайне, чтобы эффективно управлять внешней командой?

Нет, но вот что интересно. Когда маркетолог работает с нами как с внутренним отделом, он начинает разбираться в дизайне просто потому, что у него есть такая возможность. PM может ответить на любой вопрос, дизайнеры готовы объяснить решение.

Маркетолог не должен уметь рисовать. Но он должен понимать, чем отличается 3D от анимации, почему выбран именно этот шрифт и почему композиция построена так.

Вот что я вижу. Маркетологи, которые хотя бы месяц взаимодействуют с нами, начинают видеть дизайн по-другому, не просто «нравится – не нравится». Они спрашивают: «Почему синий, а не красный? Почему текст слева? Это работает на нашу цель или нет?»

И вот когда маркетолог может задавать такие вопросы, управление проектом становится намного эффективнее. Дизайнер понимает, что его комменатрии – не привередство, а стратегическое мышление.

6. Как выстроить долгосрочное сотрудничество между брендом и внешней командой?

Для нас долгосрочное сотрудничество – это когда мы становимся реально внутренним отделом. Всё начинается с глубокого погружения.

В первые месяцы мы изучаем вас и все ваши материалы. Смотрим, что конвертит, а что нет, почему люди кликают на одни материалы и игнорируют другие.

Параллельно выполняем маленькие и большие проекты, чтобы показать, что умеем работать с разными объёмами. 

И самое важное – остаемся честными. Если идея не сработает, мы это скажем. Если есть лучший подход, мы предложим.

Потом это становится системой. У вас есть выделенный PM, который знает всё про проект, и дизайнеры, понимающие требования и готовые ко всему.

Со временем команда начинает думать как ваша. Дизайнеры видят метрики, понимают, что конвертит. Они могут сказать маркетологу: «Слушай, я вижу, что люди кликают на динамику, может быть, добавим анимацию?»

Это не просто исполнение, это уже консультирование.

Клиенты работают с нами по три года и больше, потому что мы становимся их частью. Они не ищут замену, потому что уже вложились в нас, и мы вложились в них.

 

Расскажите про ситуацию, когда формат дизайн-поддержки не сработал. Что пошло не так и какой урок из этого вынесли – вы и клиент?

Был отличный клиент, медиа-компания. Главный креатив создали за неделю, все довольны.

Потом задача: переделать старый rich контент под цвета нового баннера. Согласовали, за день-два готово. Показали маркетологу – одобрил.

Потом просьба: добавить ещё один цвет. Добавили. Потом приходит другой человек: «Нет, нужно наоборот убрать этот цвет».

И дальше начинается. Маркетолог говорит: «Я посидел на выходных и придумал идею. Давайте её реализуем». Мы делаем. Но потом выясняется: эту идею он не согласовал с руководством. Он просто её сочинил и принёс нам.

В итоге 10 вариантов. Каждый раз новая идея, которая не была утверждена людьми, принимающими решения.

Теперь мы мягко спрашиваем, согласовано ли это с руководством. Потому что если нет, лучше сначала согласовать, чем потом переделывать.

 

Маркетинговые команды становятся меньше, ИИ берёт на себя рутину, скорость производства контента растёт. Как изменится роль внешней дизайн-команды в этой новой реальности?

Когда базовые работы начнёт делать ИИ, роль дизайнера станет ещё важнее, но совсем другой.

Сейчас мы тратим время на ресайзы, простые адаптации, типовые макеты. Когда это начнёт делать ИИ, внимание переключится на стратегию: концепция, большие идеи, тесты гипотез.

Маркетологи начнут экспериментировать больше. Сейчас они боятся заказать 100 вариантов баннера – долго и дорого. Через год это будет быстро и дёшево. И вот тогда нужен дизайнер, который может посмотреть результаты и сказать: «Этот подход работает, давайте развивать его».

Для нас это означает, что модель «внутреннего отдела» станет ещё более актуальной. Маркетологи не будут нанимать штатного дизайнера, потому что ИИ справится с базовыми задачами. Лучше возьмут гибкую вовлеченную команду, чтобы она работала с большими объёмами благодаря нейронкам и при этом сохраняла качество.

Мы уже готовимся. Учимся работать с ИИ-инструментами, думаем о том, как масштабировать эксперименты. Будущее за дизайнерами, которые управляют потоком, тестируют гипотезы и говорят на одном языке с бизнесом.

Лучшие результаты получаются, когда дизайнер погружен в стратегию, знает аудиторию и может предложить идею, а не только механически выполнить приказ.

Это наша роль. И она будет расти, а не падать.