Почему самые сложные номинации Silver Mercury дают самые ценные награды?

Почему самые сильные кейсы рождаются в сложных номинациях: взгляд Татьяны Абушаевой на блок H Silver Mercury:

В Silver Mercury есть категории, победа в которых становится не просто фестивальной наградой, а подтверждением реального влияния брендинга на бизнес. Именно к таким относится блок H — «Стратегический прорыв».

Здесь оценивают не только креативность идеи или качество реализации. В центре внимания — способность проекта решать бизнес-задачи, менять поведение аудитории, создавать конкурентное преимущество и приносить измеримые результаты компании.

В этом году агентство Radar стало обладателем серебряной награды в категории «Трансформация бизнеса» с проектом Max Paint. Примечательно, что блок H традиционно считается одним из самых сложных на премии: наград здесь значительно меньше, чем в коммуникационных категориях, а требования к доказательной базе и бизнес-результатам существенно выше.

Мы поговорили с Татьяной Абушаевой, CEO Radar и членом жюри блока H, о том, почему она выбирает судить именно стратегические номинации, какие проекты сегодня нужны рынку и что стоит учитывать компаниям при подаче кейсов.

«В блоке H маркетинг перестает быть функцией поддержки и становится драйвером бизнеса»

Татьяна, вы много лет работаете на стыке брендинга и бизнеса. Почему из множества категорий Silver Mercury выбираете именно блок H?

Потому что именно здесь лучше всего видно реальную ценность брендинга для бизнеса.

В коммуникационных категориях можно оценивать качество идеи, креатив, продакшен или медийную эффективность. Но в блоке H приходится смотреть глубже: в каком контексте находился бизнес, какие стратегические вызовы стояли перед командой, на каких исследованиях и инсайтах строилось решение, почему были выбраны именно эти инструменты и, самое главное, каких измеримых бизнес-результатов удалось добиться. Здесь важно видеть всю логику проекта — от постановки стратегической задачи до подтвержденного влияния на бизнес.

Мне близок такой подход, потому что он требует стратегического мышления и честного разговора о результатах. Здесь невозможно выиграть только за счет красивой презентации. Необходима сильная логика, понимание бизнеса и доказанная эффективность.

Radar в этом году получил серебро в категории «Трансформация бизнеса» за проект Max Paint. Что для вас значит эта награда?

Особенно приятно получать признание именно в той категории, которую ты сам оцениваешь как одну из самых сложных.

«Трансформация бизнеса» — это история не про отдельную кампанию или коммуникационный всплеск. Это проекты, которые меняют бизнес-модель, помогают компании адаптироваться к новым условиям рынка, находить новые точки роста и формировать устойчивое конкурентное преимущество.

Для нас серебро в этой номинации — подтверждение того, что стратегические изменения действительно работают и могут быть измерены через конкретные бизнес-результаты.

Что сегодня происходит с рынком: взгляд жюри.

По словам членов жюри блока H, за последние несколько лет характер проектов заметно изменился.

Илья Корнеев, управляющий партнер Affect, председатель блока H, отмечает, что сегодня многие компании сосредоточены на поиске стратегий роста в сложных рыночных условиях:

«Мне кажется, главный тренд, который сейчас хотят реализовать все рекламодатели, — выиграть номинацию H09 “Рост в условиях стагнирующего рынка”. И каждый ищет свою стратегию в этом».

Среди других тенденций, которые выделяют эксперты жюри:

• компании все реже ставят цели кратного роста и чаще концентрируются на сохранении позиций и минимизации потерь;
• становится больше тактических решений и меньше долгосрочных стратегий;
• усиливается роль искусственного интеллекта и retail media;
• рынок все чаще сталкивается с «войной бюджетов», тогда как проектов, построенных на глубоких потребительских инсайтах, становится меньше.

Так, Александр Абрамов, независимый эксперт, член жюри блока H, отмечает:

«В 2025 году почти пропали цели по кратному или даже двузначному росту бизнеса. Работы сфокусированы на минимизации потерь или на ярком заявлении бренда в трудные времена».

Роман Пустовойт, директор по стратегии Human Code, член жюри блока H, добавляет:

«Стало больше тактики, как мне кажется, меньше игры вдолгую». 

Насколько эти наблюдения совпадают с вашим взглядом?

Очень совпадают.

Сегодня бизнес живет в условиях высокой неопределенности, поэтому многие команды переключаются на решение краткосрочных задач. Это естественная реакция рынка.

Но именно в такие периоды особенно важно сохранять стратегический фокус. В будущем выиграют не те компании, которые лучше остальных реагировали на изменения, а те, кто заранее подготовился к ним.

Поэтому для меня особенно ценны кейсы, где брендинг и маркетинг помогает бизнесу принимать долгосрочные решения, а не только обеспечивать текущие продажи.

Почему блок H становится все важнее для индустрии

В чем сегодня главная ценность стратегических номинаций?

На мой взгляд, стратегические категории помогают индустрии обсуждать самый важный вопрос: как стратегия влияет на бизнес.

Очень часто рынок концентрируется на инструментах, каналах, технологиях или креативе. Но стратегия отвечает на более фундаментальные вопросы: для кого мы работаем, какую проблему решаем, за счет чего будем отличаться от конкурентов и как будем расти.

Илья Корнеев о том, что награда в стратегическом блоке — одна из самых серьезных профессиональных оценок проекта.

«Если в кампании креатив или крафт не самый идеальный, это, конечно, плохо, но не катастрофа. А если со стратегией что-то не так, то уже все равно какого качества креатив и воплощение — это значит, что выбрано неправильное направление».

С этим согласна и Олеся Калмыкова, СМО, независимый эксперт, член жюри блока H:

"Стратегия развития бизнеса, построенная на ценностях клиента, сегодня становитсяглавным драйвером конкурентного преимущества. Найти такой ценностный, устойчивый инсайт на конкурентных рынках сложно. Его внедрение запускает нелокальные улучшения, а полноценную трансформацию в компании: от измененияподхода к созданию продукта до процессов и логики принятия решений. В итогеправильно найденный инсайт вынуждает пересобрать бизнес-систему, а не простоскорректировать маркетинговую кампанию”

Какие проекты хотелось бы видеть в заявках?

Каких кейсов вам не хватило среди работ этого года?

По-прежнему основными заявителями в стратегических номинациях остаются агентства. Мне очень хотелось бы видеть здесь больше работ, поданных со стороны брендов и самих клиентов. Во многом это связано с тем, что компании часто недооценивают собственные стратегические достижения. При подготовке креативных брифов нередко остается за рамками все, что связано с бизнес-результатами и эффективностью, хотя именно эти материалы помогают увидеть, как проект действительно повлиял на бизнес.

Поэтому мне хотелось бы видеть больше кейсов, которые показывают не только сильную коммуникацию, но и реальные изменения в компании — как маркетинговые решения повлияли на развитие бизнеса и управленческие процессы. Именно такие проекты зачастую становятся источником долгосрочных конкурентных преимуществ.

Коллеги по жюри также отмечают потребность в более смелых и нестандартных стратегических решениях, а не только в демонстрации хороших цифр и результатов.

Так, Илья Корнеев отмечает:

«Блок называется “Стратегический прорыв”. Сегодня всему бизнесу нужны именно стратегические находки и прорывы».

А Игорь Попов, член жюри блока H добавляет:

«Нужно больше нестандартных, смелых и ярких идей. А не просто цифр в оболочке заявки на фестиваль».

Что бы вы посоветовали тем, кто рассматривает блок H для участия в следующем сезоне?

Первое — не думать, что стратегические категории предназначены только для крупных корпораций.

Если ваш проект помог бизнесу изменить подход к рынку, найти новую аудиторию, трансформировать продукт или добиться роста в сложных условиях — это уже повод внимательно посмотреть на блок H.

Второе — начинайте готовить кейс заранее.

Очень часто хорошие проекты теряют баллы не из-за слабой стратегии, а из-за недостаточной доказательной базы. Собирайте данные, фиксируйте динамику показателей, сохраняйте исследования и внутренние метрики.

Третье — рассказывайте не только о том, что вы сделали, но и почему приняли именно такое решение.

Жюри оценивает не набор действий, а качество стратегического мышления.

И наконец, не бойтесь подаваться.

Ильи Корнеев считает, что «многие команды сомневаются в своих кейсах, а потом оказываются среди победителей. Иногда это не объективная оценка проекта, а профессиональная скромность.

Если работа вызывает у вас чувство гордости и вы можете доказать ее влияние на бизнес, значит она заслуживает того, чтобы быть представленной профессиональному сообществу».

Эту позицию разделяют и другие члены жюри.

Александр Абрамов считает:

«Если ты гордишься своей работой, то любая реакция профессионального сообщества будет тебе полезна. Негативная — будешь знать, что судей такое не впечатляет. Позитивная — будешь гордиться не ты один».

Роман Пустовойт рекомендует начать с честного ответа на вопрос:

«Ответьте себе на вопрос зачем: так вы поймете, осмысленно ли ваше решение. Это главное».

А Илья Корнеев напоминает:

«Каждый сомневается в своем кейсе. Но вы до конца не знаете — возможно, именно ваш кейс окажется самым сильным».

Блок H — территория стратегических прорывов

Сегодня, когда рынки меняются быстрее, чем когда-либо, бизнесу нужны не просто успешные кампании, а решения, способные создавать устойчивый рост и конкурентные преимущества.

Именно поэтому блок H остается одной из самых значимых категорий Silver Mercury.

Здесь оценивают не громкость коммуникации, а силу стратегии. Не количество охватов, а влияние на бизнес.

А значит именно здесь рождаются кейсы, которые двигают вперед не только отдельные компании, но и всю индустрию.