Косметика и лапша: как необычная коллаборация побила рекорды по продажам?

1. Digital сегодня – это место, где всё быстро устаревает. Как понять, что идея переживёт момент и останется в памяти аудитории дольше одного скролла?

Евдокия Платонова, системный продюсер Виноу:
Есть несколько признаков, что идея сможет зацепить аудиторию сильнее, чем просто очередной тренд!

Например, когда мы хотим использовать новый «вирусящийся» тренд, чтобы попасть в рекомендации, важно не просто повторить его, а обязательно адаптировать под айдентику, стиль и характер бренда. Иначе человек, возможно, посмотрит ролик, но даже не запомнит, кто именно его выпустил.

Также идея должна откликаться на какую-то боль или жизненную ситуацию аудитории. Это может быть ролик, в котором человек узнает себя и хочет сразу отправить его друзьям или сделать репост. Либо контент должен содержать полезную информацию — например, туториал по макияжу, к которому пользователь будет возвращаться снова и снова.

В случае с Beauty Bomb и «Роллтон» сработал ещё и эффект неожиданности. Уже само крейзи-сочетание брендов вызывало реакцию: «В смысле? Как это вообще придумали?» — подписчики не просто смотрели контент, а начинали обсуждать коллаборацию, шутить и делиться ею с друзьями. Именно в этот момент идея и начинает жить дольше одного скролла — когда аудитория сама подхватывает и продолжает ее развивать!

Полина Присечкина, digital-менеджер Beauty Bomb:
Мы в Beauty Bomb регулярно запускаем коллекции-инфоповоды, которые удивляют и живут в памяти аудитории дольше одного скролла. Коллаборация с «Роллтоном» — хороший пример. Снаружи это вау-эффект и хайп, но при детальном рассмотрении — ностальгия, мем-потенциал, фундаментальная ассоциация с едой, которая понятна буквально всем.
Именно поэтому её «рассматривали» долго и с разных сторон: одни покупали из любопытства, другие — за иронию, третьи — за настоящий эмоциональный отклик.

2. Косметика и лапша быстрого приготовления – коллаборация, которую сложно было предсказать. Как вообще родился этот союз и кто первым сказал «давайте попробуем»?

Полина Присечкина, digital-менеджер Beauty Bomb:
Тренд на коллаборации beauty и food давно запущен на иностранных рынках, но в российском пространстве так никто не делал. Мы понимали, что он станет успешным за счёт новизны, поэтому решили действовать! Команда Beauty Bomb обратилась с идеей к «Роллтону», коллеги сразу нас поддержали, ведь оба бренда обожают эксперименты.

3. Beauty Bomb работает с очень конкретной аудиторией: молодые, ироничные, насмотренные. Как удержали баланс между провокацией и тем, чтобы это не выглядело как попытка взрослых казаться молодыми?

Полина Присечкина, digital-менеджер Beauty Bomb:
«Роллтон» — бренд про скорость, студенчество и юмор. Beauty Bomb — про те же паттерны жизни. Мы не натягивали коллаборацию на молодежную повестку, она туда просто вписалась органично.
Дальше всё решил продукт: яркие текстуры, трендовая коммуникация, визуал, который не нужно было «объяснять». Когда продукт сам по себе говорит на языке аудитории — провокация становится не риском, а точностью.

Евдокия Платонова, системный продюсер Виноу:
Во многом секрет в том, что идеи для контент-планов и коммуникации генерируют по сути такие же пользователи косметики, как и наша аудитория. Мы смотрим те же фильмы, сериалы и мультфильмы, следим за похожими трендами и понимаем многие шутки не потому, что специально изучали их для работы, а потому что сами находимся в этом контексте.

Кроме того, в нашей команде есть очень молодые сотрудники, которые сами подходят под ядро целевой аудитории Beauty Bomb и следят за трендами в мире beauty. Они могут сразу сказать, что звучит естественно, а что уже воспринимается как попытка взрослых искусственно говорить на молодежном языке.

Мы сами привязаны к бренду, следим за его новинками и обсуждаем продукты практически так же, как это делают подписчики. Поэтому нам не приходится специально придумывать, как разговаривать с аудиторией: мы во многом уже говорим с ней на одном языке.

4. Что в этом проекте сработало лучше, чем вы ожидали?

Полина Присечкина, digital-менеджер Beauty Bomb:
Коллаборация помогла нам выйти за пределы аудитории, которая любит нишевые инди-бренды косметики — о нас писали абсолютно все: от мейкап-СМИ до пабликов о еде, это создало массу UGC и упоминаний, наше знание бренда приросло на 10%.

Евдокия Платонова, системный продюсер Виноу:
Наверное, лучше всего сработало то, как большой интерес к коллаборации перешёл в реальные продажи. Мы ожидали, что необычное сочетание Beauty Bomb и «Роллтон» привлечёт внимание, но результаты оказались выше наших прогнозов: коллекция побила рекорд по приросту подписчиков в соцсетях за кампанию (175К), а органика существенно обогнала платное промо.