Разработка и внедрение бренд-платформы зонтичного HR-бренда «Городские сервисы Яндекса» с фокусом на эффективность

\\\ о проекте

Контекст
Шесть сервисов Яндекса раньше делали шесть разных HR-коммуникаций, которые были направлены на одну и ту же аудиторию. Было решено объединить всех одним зонтичным брендом, который будет гибким для адаптации под конкретный бизнес, но целостным, чтобы восприниматься консистентно.
При этом у нас очень требовательная аудитория высокогрейдовых разработчиков и проблема с атрибутами «технологичность» и «экспертность».
Что сделали
В итоге был создан новый бренд с собственной платформой, миссией, айдентикой — «Городские сервисы Яндекса».
Логическая цепочка была такой:
— Наша ЦА сейчас больше всего стремится видеть осязаемый результат работы.
— При этом все сервисы БГ действительно заметно улучшают города и быт их жителей.
— Чтобы строить город будущего, нужно мечтать и иметь смелость верить в свои мечты.
Поэтому основную миссию мы сформулировали так: «Создавать то, чем живёт город». А в коммуникации мы говорили о мечтателях, бунтарях и романтиках, которые способны верить в безумные цели и при этом действительно их достигать.
Этот концепт мы раскрыли через внутренние и внешние активации.
Внутри мы собирали мечты, которые уже стали достижениями. Открыли self-студии в офисах, где можно было создать фото в новом стиле. Сделали рефреш всех носителей и даже запустили мерч.
Вовне мы запустили первую рекламную кампанию для тех самых требовательных высокогрейдовых разработчиков. Предложили им «взломать головы» звёздных разработчиков, а точнее — решить их головоломки, с которыми не справятся нейросети. Победители могли стать special-гостями на конференции Day&Night, где мы собрали больше 300 SR-разработчиков.
Что получилось
В итоге мы получили свежий небанальный бренд, который не только решил имиджевые задачи, но и позволил сократить расходы.
Результаты вовлечения в проекты и сотрудников, и кандидатов оказались выше самых смелых KPI. Поэтому мы продолжаем смело мечтать о новых изменениях и создавать то, чем живёт город.