Стань акционером Х5 в Отличные дни

\\\ о проекте

В мае 2025 года в честь своего дня рождения Х5 запустила первую имиджевую кампанию «Отличные дни Х5», которая объединила её 16 бизнесов. Компании удалось привлечь 10 тыс. акционеров и повысить узнаваемость бренда, а сам проект достиг 400 млн OTS.
Проблема — X5 является крупнейшим игроком продуктовой розницы России с 30 млн покупателей ежедневно, но для массовой аудитории оставалась «невидимой» за своими торговыми сетями. Бизнесы компании не считывались как единая система, а знание бренда X5 было ограниченным (69%).
Контекст — Рынок продуктовой розницы России рос к отметке 30 трлн руб., e-grocery увеличивался на 47% в год. Крупные ритейлеры переставали восприниматься как «сети магазинов», становясь инфраструктурой повседневной жизни.
Цель — сделать X5 самостоятельным брендом, понятным и знакомым массовой аудитории, партнёрам и сотрудникам, и объединить разрозненные бизнесы в единую узнаваемую архитектуру.
Инсайт — X5 уже является частью повседневной жизни миллионов людей, но не присутствует в их сознании как единый бренд: разрыв между реальным влиянием компании и уровнем её узнаваемости стал ключевой точкой роста.
Решение — федеральная кампания «Отличные дни Х5», где обычные покупки в «Пятёрочке» и «Перекрёстке» дали возможность получить долю в компании. Сложная инвестиционная механика была упакована в понятный эмоциональный опыт для широкой аудитории.
Реализация — Кампания активировала все уровни коммуникации — от торговых залов до федеральных медиа: синхронизированы 16 бизнесов Х5, обеспечена омниканальная дистрибуция через 25 000 магазинов, мобильные приложения, CRM, digital, PR, радио, наружную рекламу.
Результат — Узнаваемость X5 выросла с 69% до 76%. 400+ млн контактов, 1,2 млн визитов, 168 тыс участников, 30 тыс претендентов на статус акционера, 10 тыс владельцев акций.
Вывод — корпоративный бренд может быть самостоятельной коммуникационной платформой, а сезонная кампания – одновременно усиливать знание бренда, вовлечение аудитории и бизнес-результаты.