Дни рождения «Х5 Клуба», сервиса «Пакет» и платёжного сервиса Апельсин
\\\ о проекте
В 2025 году около 60% россиян участвуют в программах лояльности. В программе «Х5 Клуб» зарегистрировано свыше 96 млн участников. При этом каждый пользователь вовлечен как минимум в 5-6 разных программ, и конкуренция за него становится все серьезнее. Со стороны покупателей зреет запрос не просто на отдельную программу, а на комплексную систему, которая позволит максимизировать выгоду. У аудитории был основной барьер – непонимание, какую реально выгоду можно извлечь при пользовании различными инструментами лояльности Х5. Аудитория знает бренды по отдельности: «Х5 Клуб», сервис «Пакет», Апельсин. Но не видит их связи и не понимает, что вместе они образуют единую систему выгоды.
Цель: сформировать у аудитории целостное восприятие лояльности Х5 как единой системы взаимосвязанных брендов, демонстрируя совокупную выгоду и бесшовность опыта через последовательную интегрированную кампанию.
Решением стало объединить три бренда лояльности в одну историю через их дни рождения, растянув коммуникацию на 1,5 месяца как последовательный сериал. Кампания строилась как трехэтапное путешествие. 1 этап – День рождения «Х5 Клуба». 2 этап – День рождения сервиса «Пакет». 3 этап – «День Оранжевого цвета»: финальное событие в пространстве «Сфера» в Парке Горького.
Результаты: Охват более 12 млн человек. Более 300 тысяч новых подписчиков в аккаунтах бизнесов Х5 после Giveaway. Более 22 тысяч участников конкурса в честь дня рождения сервиса «Пакет». Более 1000 гостей на офлайн-мероприятии.
Это первая кампания, которая объединила бизнес-юниты Х5 и показала весь масштаб структуры и совокупную выгоду для пользователей благодаря синергии. Мы выстроили коммуникацию поэтапно, растянули во времени, вовлекли в коммуникацию бренды Х5, хорошо знакомые и любимые клиентами, что повлияло на конверсию в будущих пользователей инструментов лояльности.
