Холодильник выгоды

\\\ о проекте

В 2025 году программы лояльности в России продолжают активно развиваться. Около 60% россиян участвуют в них. Однако пользователи воспринимают программы лояльности функционально: копят баллы, экономят, но не чувствуют эмоциональной связи. Выгода ощущается на длинной дистанции, поэтому многие теряют интерес. При этом аудитория охотно играет в приложениях: ежедневные задания и награды вызывают азарт и желание возвращаться.

Цель: запустить механику в приложениях «Пятёрочка» и «Перекрёсток», которая обеспечит регулярное возвращение пользователей, повысит частоту взаимодействия с лояльностью Х5 и сформирует долгосрочную эмоциональную связь.

Целевая аудитория: действующие и потенциальные пользователи программы лояльности «Х5 Клуб» в возрасте от 18 до 45 лет, активные пользователи интернета, лояльны к мини-играм.

Решением стал запуск постоянной игры «Холодильник выгоды» в приложениях «Пятёрочка» и «Перекрёсток» с системой ежедневных, еженедельных и срочных заданий. За их выполнение пользователи получали игровую валюту, которую обменивали на реальные баллы или ценные призы. Все задания логически привязаны к возможностям системы. Для привлечения аудитории продолжили линию с обучением выгоде, запущенную в предыдущей кампании с Михаилом Галустяном и Эльдаром Джараховым. Освещение начали с in-store форматов, затем подключили продвижение в мобильных приложениях, ТВ и наружную рекламу.

В итоге мы привлекли порядка 5 млн участников, игра вошла в ТОП-5 самых востребованных ритейл-игр. Знание об игре составило 37%, готовность попробовать – 23%. NPS среди пользователей за первые 3 месяца составил 74.

В отличие от большинства ритейл-игр, которые представляют собой краткосрочные промо-акции, «Холодильник выгоды» стал постоянной игрой, работающей 24/7. Игра превратилась в полноценный канал долгосрочного взаимодействия с аудиторией, формирующий привычку возвращаться в приложение регулярно.