Упаковка кейса: все что вы должны знать о правильном представлении проекта

Почему хорошего кейса недостаточно? За 25 лет работы в маркетинге я запустила сотни кампаний и выиграла со своей командой более 120 профессиональных наград. Казалось бы, я знаю всё о создании отличных проектов.

Но вот уже 20+ лет я сижу в жюри российских и международных маркетинговых премий — SM Awards (председатель жюри), E+ Awards (старший судья), НПБК, Proxima и другие. И там я увидела то, что перевернуло моё понимание выигрыша. 

Парадокс: лучший кейс легко может потерять в конкурсе. И это меня очень удивило.

Что такое упаковка кейса и почему она важна

Упаковка кейса — это стратегическое представление вашего маркетингового проекта так, чтобы жюри премии не просто увидели результаты, но поняли суть, оценили масштаб и захотели присудить вам награду.

Это не просто красивое описание. Это не копирайтинг. Это не создание контента.

Упаковка — это работа на стыке нескольких дисциплин:

Стратегия: выбор правильной номинации и нарратива

Аналитика: видение скрытых проблем в представлении кейса

Знание критериев: понимание того, чего ждет жюри в каждой премии

Структурирование: организация информации так, чтобы суть была понятна за 90 секунд

Внимание к деталям: проверка технических требований, фактуры, видеоматериалов

Почему это важно?

Потому что жюри премий оценивает сотни проектов в год. Они работают с фиксированным количеством времени на каждую заявку. Если ваш кейс плохо структурирован, если главный результат затерян в тексте, если видеоролик не входит в требуемый хронометраж — жюри просто не успеет с ним ознакомиться должным образом.

Внимание — это всё, на что может рассчитывать проект на премии.

5 реальных проблем, с которыми сталкиваются компании и агентства

Давайте честно: если бы правильная упаковка не влияла на результат, я бы не тратила на неё время. Но она влияет. И влияет сильно.

Проблема #1: дисквалификации и отсеивание на техническом уровне

Я видела десятки кейсов, которые вылетели из конкурса не потому, что плохие, а потому что:

·        Видеоролик не соответствует хронометражу или просто загружен на видеоресурс, который не у всех открывается

·        В заявке и видео упомянули имя креативного агентства

·        Результаты датированы неправильным периодом

·        Креативные материалы не соответствуют техническим требованиям

Это не стратегические ошибки. Это ошибки оформления. Но они убивают кейс и шансы на победу.

Упаковщик кейсов спасает вас от этих ошибок.

Проблема #2: потеря конкурентоспособности из-за неправильного выбора номинации

Один и тот же проект может выглядеть как проигрыш в одной номинации и как золотой победитель — в другой.

Я видела это множество раз.

Кейс маркетинговой кампании для FMCG-бренда: +45% рост продаж за шесть месяцев, расширение присутствия на три региона.

Вариант 1: подан в номинацию Big Idea (фокус на креативную инновацию). Жюри ждет нестандартного креативного решения, получает стандартный, хотя и эффективный маркетинговый микс. Не проходит в шорт.

Вариант 2: тот же кейс, адаптирован и подан в номинацию Performance Marketing (фокус на эффективность и ROI). Жюри в этой категории ценит результаты. Выигрывает золото.

Разница — только в выборе номинации и переформулировке нарратива. Сам проект не изменился.

Упаковщик кейсов поднимает вероятность победы в два-три раза за счет правильного выбора номинации.

Проблема #3: потеря главных результатов в тексте заявки

Представьте: в заявке написано «программа лояльности увеличила повторные покупки на 67%». Но это стоит во втором абзаце пятого раздела, затеряно между историей целевой аудитории и рассказом о бренде.

Эксперт за день должен оценить 15-20 заявок. Когда он быстро скролит текст — главное достижение проходит мимо его внимания. Оно не исчезает. Но оно теряет вес.

Правильная структура выглядит иначе:

1. Главный результат (в самом начале, бросается в глаза)

2. Контекст проблемы (коротко, максимум два абзаца)

3. Решение и подход (как это было сделано)

4. Подтверждение результатов (метрики, данные, фактура)

5. Инсайты и выводы (что это значит для индустрии)

Упаковщик кейсов структурирует текст так, чтобы жюри с первого взгляда увидело масштаб достижения.

Проблема #4: видеоролик, который не усиливает заявку (а то и противоречит ей)

Видеоролик — не просто украшение заявки. Это инструмент для визуального усиления нарратива.

Но я видела десятки примеров, когда:

·        Текст заявки делает упор на социальный эффект, а видео сосредоточено на креативе.

·        Видео показывает цифры, которые уже есть в заявке (а должно их иллюстрировать).

·        Видео красивое, но непонятно, какое отношение оно имеет к кейсу.

Результат: жюри теряется. Визуальное усиление, которое должно было помочь, наоборот запутало.

Упаковщик кейсов убеждается, что видеоролик усиливает главную идею и соответствует техническим требованиям.

Проблема #5: отсутствие фактуры и подтверждения

Вы пишете: «Рост выручки на 250%». Но где скриншоты из аналитики? Где выписка из CRM? Где письма аналитиков или клиента с подтверждением данных?

Жюри скептически смотрит на кейс без фактуры. Это не всегда приводит к дисквалификации, но оценка снижается.

Хорошая практика: каждую цифру подтверждаете документом. Это делает вас надежным в глазах экспертов.

Упаковщик кейсов помогает собрать и организовать всю фактуру так, чтобы кейс выглядел проверенным.

История из практики: как переупаковка спасает проект

Как-то ко мне обратилась команда из крупного агентства. У них был отличный кейс: маркетинговая кампания для финтеха, запуск мобильного приложения для управления финансами. Результаты: 100k первых пользователей за два месяца, рост MAU на 150%, конверсия выросла на 55%.

Проект готов. Заявка написана. Видеоролик снят. Команда готова отправлять.

И тут: «Оксана, посмотри на заявку и ролик, дай комментарии перед сдачей».

Я открываю видеоролик.

На седьмой минуте встречи я говорю: «Ребята, ваш ролик дисквалифицирован».

Почему? Видеоролик длится 4 минуты 45 секунд. Требование E+ Awards (одна из основных номинаций для финтех): максимум 250 секунд.

Если заявка попадет на жюри в таком виде, жюри просто не посмотрит видео до конца, не успеет, так как время работы с каждым кейсом очень регламентировано. Проект выбывает из конкурса.

Я предлагаю: «Нужно пересобрать видеоролик. Оставляем самое главное, убираем лишние детали».

Спустя какое-то время звонок: видеоролик переделывают, адаптируют, отправляют по правилам. Через два месяца этот кейс выигрывает премию в номинации «Лучшее использование технологий».

Без правильной упаковки проект был бы дисквалифицирован. С упаковкой — выиграл премию.

Ценность правильной упаковки: почему это больше, чем просто красивое описание

Когда я говорю об упаковке кейса, я говорю о стратегической подготовке. И её ценность измеряется вполне конкретно:

1. Избегаете дисквалификации

Дисквалификация — это 0 баллов. Ноль. Какой бы отличный ни был ваш проект, если он не прошел техническую проверку, он не участвует в конкурсе.

Правильная упаковка спасает от этого сценария.

2. Увеличиваете вероятность попадания в шорт-лист

Если заявка структурирована понятно, если жюри сразу видит главное достижение, если все правильно оформлено — заявка уже конкурирует на другом уровне.

Есть примеры, когда переструктурирование текста (то есть просто переупаковка, не добавление новых данных) повышает вероятность попадания в финал на 30-40%.

3. Выбираете самую выигрышную номинацию

Подача в 3-4 номинации одновременно (где это позволяют правила) повышает вероятность победы в разы. 

Правильный выбор номинаций — это стратегия распределения риска.

4. Создаете убедительный рассказ

Жюри — это люди. А люди верят историям, а не просто цифрам. Правильно упакованный кейс рассказывает историю, которая резонирует с экспертами. Эту историю помнят. Она вызывает эмоции.

5. Повышаете шансы на награду в целом

Нет, упаковка кейса не сделает плохой проект хорошим. Но она дает хорошему проекту возможность быть по-настоящему замеченным.

Я считаю, что в маркетинговом премировании сейчас участвуют тысячи проектов в год (только в крупных конкурсах), быть замеченным — это огромная ценность.

Ценность: вероятность получить признание за качественную работу вместо того, чтобы потеряться в толпе.

От упаковщика кейсов к общему принципу: почему правильное представление информации — это про деньги и результаты

Здесь я хочу подойти к более глубокой мысли.

Упаковка кейса — это не косметика. Это стратегия представления информации.

И на самом деле, это работает не только для премий. Это работает везде:

·        Когда вы презентуете результаты руководству

·        Когда вы питчите идею инвесторам

·        Когда вы выступаете на конференции

·        Когда вы пишете пост в соцсетях

·        Когда вы отправляете письмо клиенту

Если вы не можете четко и убедительно представить идею, результат или ценность — вы проигрываете внимание.

И в маркетинге это критично, потому что:

·        Вы конкурируете за внимание. За внимание жюри, за внимание аудитории, за внимание руководства. Внимание — это ресурс, который ограничен.

·        Вы конкурируете за ресурсы. Деньги, время, люди. Чтобы получить их, нужно убедить. Убеждают правильно структурированные идеи, а не просто факты.

·        Вы просто конкурируете. И если ваш конкурент упаковал свой кейс лучше, он выигрывает, даже если ваш проект лучше по результатам.

Вот почему я решила, что это должна быть отдельная профессия, отдельный навык, отдельный сервис.

Почему маркетологи и агентства это недооценивают (и платят за это большую цену)

За 25 лет я видела, как много сильных проектов остаются без наград не потому, что они слабые, а потому что команда недооценила важность упаковки или в суете их основных задач у них просто не хватило времени.

Типичный сценарий:

1.     Команда работает над проектом шесть месяцев. Добивается отличных результатов.

2.     В конце говорят: «Ладно, заявку пишем сами. Как податься?»

3.     За 2-3 дня до дедлайна кто-то из команды спешно пишет текст, в спешке монтируют видео.

4.     Результат: заявка описана неясно, видео не входит в хронометраж, видно, что подача скомкана.

5.     Жюри чувствует это, неполноту представления ичто это сделано на коленке.

6.     Результат: проект не проходит, хотя результаты отличные.

И команда думает: «Премия — это не про качество, это про везение».

Нет. Это не про везение. Это про то, что они не вложились в упаковку. А упаковка — это работа.

Кто такой упаковщик кейсов

После тысяч заявок, которые я оценила в жюри, после проектов, которые я создавала сама, я поняла одно: упаковка кейса — это отдельная профессия. Упаковщик кейсов — это специалист, который помогает компаниям и агентствам стратегически представить свои маркетинговые проекты на премиях и конкурсах.

Это не создатель контента. Не копирайтер и не продюсер.

Это человек, который:

·        Знает критерии всех основных премий и как жюри оценивает проекты.

·        Видит сильные и слабые стороны вашего кейса с первого взгляда.

·        Помогает выбрать номинацию, где вы будете выглядеть максимально конкурентно.

·        Структурирует нарратив так, чтобы суть была понятна за первые 90 секунд чтения.

·        Убеждается, что видеоролик соответствует техническим требованиям.

·        Готовит все сопроводительные материалы и фактуру.

·        Дает рекомендации по стратегии подачи на несколько номинаций одновременно.

Это профессия на стыке нескольких дисциплин:

·        Стратегический консалтинг (как карьерный консультант);

·        Экспертиза в области маркетинговых премий (знание критериев);

·        Аналитика (видение скрытых проблем в заявке);

·        Креативность (способность переупаковать проект);

·        Коммуникация (умение объяснить сложное простым языком).

Как я стала упаковщиком кейсов

Я начала с маркетинга. Создавала кампании, добивалась результатов, выигрывала награды. Потом стала судьей премий. Оценивала чужие кейсы. Видела, что работает, а что нет. И я заметила разрыв: компании создают отличные проекты, но не могут их правильно представить.

Я решила закрыть этот разрыв. Хотите узнать больше? Если у вас есть проект, который вы готовы подавать на премию, я готова помочь его упаковать. Пишите, проконсультирую по шагам, плану действий, мы обсудим ваш кейс и выберем подходящий формат помощи.