Температура по палате: что происходит с рынком рекламы — взгляд изнутри

А кому сейчас легко? Только телеграм-каналам с мемами. А у агентств — брифы, дедлайны, вызовы клиента «давайте вау, но без креатива», и попытки втиснуть смысл в 15 секунд. Рынок живет по новым законам: бюджеты сжимаются, KPI растут, а внимание аудитории — в дефиците. Что с этим делать и кто выживает лучше других?

Мы решили померить пульс индустрии: пойти к тем, кто не просто выживает, а двигает рынок. Обратились к Юлии Долговой, CEO контентного игрока JAMI LUP — партнерам блока C.CREATIVITY SM Awards 2025.

Разговариваем честно: что бесит, что радует, какие тренды заходят, а какие — пора сжечь. И главное — куда вообще мы движемся.

— Как вы оцениваете рынок сейчас? Многие говорят, что агентства «скатываются» в универсализм — берут все подряд: от контента до HR-маркетинга. Это так?

Я бы не назвала это скатыванием — это скорее эволюция. Брендам больше не нужны подрядчики на отдельные тактики, им нужны партнеры, которые закроют весь контур задач: от стратегии до репутации и продакшена. Мы в JAMI LUP тоже выстраиваем модель как full-content-service: от стратегии и креатива до digital, influence, ORM, SMM и метамаркетинга. Для клиентов важно не количество услуг, а цельное видение и умение работать на результат.

— Сегодня кажется, что все меньше запросов на «креатив ради креатива». Бренды ждут конкретного эффекта. Как выстраиваете работу в таких условиях?

Мы не делим креатив и результат. Креатив — это не самоцель, а форма упаковки бизнес-задачи: убедительная, вовлекающая, помогающая продать. В JAMI LUP мы верим в креатив с POGP — когда каждая идея работает на метрику, а не только на эстетику.

— Тренды меняются молниеносно, а бюджеты все короче. Как в JAMI LUP справляетесь с этим ритмом?

Да, многие живут по принципу «все и сразу». Мы называем это эпохой маркетинга дефицита внимания. Чтобы выжить, нужно совмещать быстрые форматы — ситуативы, короткие видео, PR-проекты — и большие смысловые конструкции: экосистемы контента, кросс-платформенные идеи, репутационные стратегии. Такой баланс помогает не только ловить момент, но и создавать долгосрочную ценность.

— В какие тренды вы верите сами, даже если рынок пока не готов?

Мы видим пять векторов, которые меняют правила игры:

— Эмоции и сторителлинг. Люди хотят чувствовать. Не просто знать о продукте, а сопереживать бренду. И побеждают те, кто умеет рассказывать истории: живые, цепляющие, с драматургией и смыслом.

— Геймификация и технологии. Аудитория больше не пассивна — она хочет участвовать, влиять, играть. Мы активно развиваем наше направление геймификации, потому что это не мода, а новая форма взаимодействия с брендом.

— Ситуативный маркетинг. Реакция в моменте — суперсила. Умение поймать контекст и превратить его в цепляющий контент — это и про скорость, и про насмотренность, и про смелость.

— Коллаборации и партнерства. На стыке всегда рождается новое. Мы верим в силу союзов: бренда с медиа, бренда с артистом, бренда с другим брендом. Это способ быстро масштабировать идеи и зайти туда, куда одному было бы долго.

— AI и нейросети. Это не угроза креативу, а его усилитель. Мы активно тестируем AI в продакшене, аналитике, репутационных проектах. Главное — использовать его не как костыль, а как катализатор: чтобы идеи рождались быстрее, а реализация была умнее.

— Что для вас «смелая идея»? Есть ли проекты, за которые вы беретесь с особым азартом?

Смелая идея — это та, которая не боится конфликта. Не в смысле скандала, а в смысле вызова: к норме, к привычке, к шаблону. И да, мы за такие идеи беремся с радостью, если они честные и стратегически обоснованные.

Самое радостное  — когда клиент готов рисковать не ради хайпа, а ради смысла. Когда он говорит: «Мы хотим сделать вот так, потому что так никто не делает — и это важно».