Оливье, мандарины и салют: как появились главные символы Нового года 

Эксперты креативной экосистемы Silver Mercury в рамках старта нового сезона премии SM Awards рассказали Лайфхакеру, откуда взялись новогодние символы и почему без них праздник — не праздник.

Откуда взялись популярные символы

За привычными атрибутами праздника — салатом оливье, мандаринами и фейерверками — стоял гениальный маркетинг, решения властей или банальный дефицит.

Оливье

Салат изобрел во второй половине XIX века француз Люсьен Оливье, работавший в московском ресторане «Эрмитаж». Первоначальный рецепт точно неизвестен, но считается, что там были трюфели, рябчики и раковые шейки.

После революции про салат забыли, но позже всё же возродили его в кулинарных книгах — правда, уже без рябчиков, зато с колбасой и горошком. Причина, почему салат стал новогодним, довольно простая: дефицит. Приготовить оливье могли позволить себе далеко не все советские семьи, поэтому, как и всё самое лучшее, оставляли его на Новый год. Кроме того, оливье упоминался в «Иронии судьбы», что тоже способствовало популярности. Кстати, фильм этот в 70-е и 80-е годы смотрели чаще 1 января, чем 31 декабря. 

«Оливье стал символом Нового года благодаря гениальному маркетингу дефицита в СССР. Ингредиенты салата ассоциировались со стабильностью и благополучием. С маркетинговой точки зрения это идеальный якорь эмоций: повторяемость ритуала усиливает лояльность, превращая продукты в культ, где покупка означает предвкушение чуда», — говорит Оксана Трофимова, член жюри SM Awards и автор телеграм-канала «Мастерская маркетолога». 

Мандарины

Есть версия, что мандарины на Новый год дарили еще в древнем Китае — как пожелание богатства. В конце XIX века в России мандарины уже ассоциировались с Новым годом — их вешали на елку. Но пик их популярности случился уже в СССР: в 60-е годы марокканские мандарины привозили в декабре, в аккурат к празднику. Свежих фруктов зимой не было, так что мандарины вполне ожидаемо стали частью новогоднего стола. «Мандарины — прекрасный символ надежды на то, что следующий год, как и следующий фрукт, будет лучше и слаще предыдущего», — говорит Елена Москвитина, член жюри SM Awards и стратегический маркетолог. 

Салют

В России фейерверк стал праздничной традицией после указа Петра I, который перенес празднование Нового года с 1 сентября на 1 января. В честь этого на Красной площади организовали большой фейерверк. В советские годы же фейерверки ассоциировались в первую очередь с Днем Победы. Однако в 80-е  они появились в продаже, и традиция устраивать салюты на Новый год укрепилась. 

«С точки зрения экономики впечатлений салют  — идеальный продукт: его ценность реализуется лишь в момент яркой вспышки. Поэтому на рынке салютов продают не огонь и порох, а момент восторга в новогоднюю ночь, который превращают в ритуал и ждут каждый год»,  — уверена Дарья Рыночнова, Head of PR креативной экосистемы Silver Mercury.

Грузовики с кока-колой

В 20-х годах прошлого века в компании Coca-Cola заметили, что напиток покупают только летом, и запустили кампанию под лозунгом «У жажды нет сезона». Потом, уже в начале 30-х, появился культовый образ Санты, созданный художником Хэддоном Сандбломом. 

А культовый рождественский ролик с грузовиками вышел в 1995 году. Реклама полюбилась зрителям благодаря точно пойманному образу ожидания праздника, мелодии и слогану «Holidays are coming» — «Праздник к нам приходит». До сих пор появления волшебных грузовиков на телеканалах и в соцсетях ждут люди по всему миру. Кампанию 2025 года, впрочем, сейчас в комментариях ругают за слишком явное использование ИИ.

M&M’s — Красный и Желтый

Еще один, помимо Coca Cola, пример бренда, создавшего новогоднюю классику, — M&M’s. Легендарная реклама, где Красный и Желтый сталкиваются с Сантой, а он вскрикивает: «Они настоящие!», вышла в декабре 1996 года. Ролик стал настолько любимым, что его повторяли на телевидении перед каждым Новым годом целых двадцать лет. 

Почему это сработало

Праздничные символы часто появляются благодаря миксу маркетинга, политики и быта. Мандарины и оливье стали ими из-за дефицита, салюты, которые в советские годы больше ассоциировались с военными победами, превратились в новогоднюю традицию, а у Coca-Cola и M&M’s получилось придумать яркие истории, которые ассоциируются с детством и ожиданием чуда. Но все эти символы объединяет простота — благодаря ей  коммерческие находки, продуктовый дефицит и государственные инициативы превратились в неотъемлемую часть личных воспоминаний миллионов людей. 

В Новый год важны символы, которые возвращают нас в детство, к ощущению заботы и ожидания чуда, к воспоминаниям об уютных вечерах в кругу семьи — это те образы, которые в праздничный период помогают бизнесу увеличить продажи и вызвать эмоциональный отклик. 

«Мы возвращаемся во времена, когда родители резали оливье, мы вместе ходили за мандаринами на рынок. Поэтому сегодня так хорошо заходят конкурсы по нарезке оливье, игры с мандаринами и любые активности вокруг этих символов — это простые, доступные традиции, которые мгновенно вызывают новогоднее настроение. Плюс это объединяющий код, понятный независимо от возраста и статуса», — считает Екатерина Лисейчева, член жюри SM Awards и основатель ивент-агентства «Мандариновая лиса».