Оксана Жданович: «Маркетинг — это система, а не набор разрозненных активностей»

— Какая мысль, на ваш взгляд, лучше всего отражает дух вашего блока? В чем главная ценность блока для индустрии сегодня?

Дух блока F.MARKETING — это маркетинг как система, а не набор разрозненных активностей. Мы ищем работы, где стратегия, креатив и исполнение настроены и сфокусированы на одной цели — достижении бизнес-результата. Ценность для индустрии — в создании эталона, когда победа доказывает, что маркетинг может и должен быть драйвером роста, а не центром затрат.

— Что для вас значит быть председателем жюри вашего блока? 

Для меня это ответственность за формирование высоких профессиональных стандартов. Престиж — приятное следствие, но моя ключевая мотивация — возможность влиять на маркетинг в России, задавая правильные вопросы и находя вместе с жюри работы, которые становятся ориентиром для всей отрасли.

— Silver Mercury реализует амбиции. А каковы ваши амбиции в роли председателя блока? Каких изменений хотелось бы добиться, как помочь индустрии?

Моя амбиция — сделать так, чтобы шортлист нашего блока был своего рода «золотым стандартом» идеи, креатива в связке с эффективностью. Я хочу, чтобы индустрия, глядя на наших финалистов, видела глубинную стратегическую связку «задача — решение — результат». 

Помимо этого, мне бы хотелось поднять планку в оценке долгосрочного эффекта. Помочь индустрии сместить фокус с «красивых» сиюминутных тактических побед на построение устойчивых брендов, то есть чтобы в приоритете были кейсы, которые не просто «взрывают» продажи на месяц, а укрепляют капитал бренда на годы вперед.

— Какие изменения вы внесли в номинации блока в этом году и почему? Какие задачи эти изменения решают для рынка и для заявителей?

В этом году была проведена точечная «хирургия», чтобы номинации лучше отражали реалии 2026 года и эволюцию маркетинга.  Также я усилила фокус на интеграции каналов и клиентский опыт. Все это поможет заявителям точнее позиционировать работы и позволит жюри оценить мастерство в решении конкретных бизнес-задач. 

Помимо этого, были введены три новые номинации — для премиального сегмента, комьюнити-маркетинга и глубоких коллабораций с инфлюенсерами, чтобы охватить самые актуальные тренды, которые уже стали неотъемлемой частью современной маркетинговой практики.

Также важный момент в обновлениях этого года — усиление акцента на измеримый результат и стратегическую логику во всех номинациях. Наша задача — еще больше поднять ценность победы в SM Awards. Для этого мы сделали критерии еще более прозрачными. Так что мы ждем подачу работ с безупречной логикой и аналитикой, где видна четкая причинно-следственная связь от блестящей идеи до выполнения конкретных KPI. 

— Каким вы видите идеального члена жюри вашего блока?

Идеальный судья — это «гибридный» эксперт, понимающий всю маркетинговую воронку от построения осведомленности до LTV. Он свободно ориентируется и в стратегии, и в креативе, и в digital, и в data-аналитике. Он способен оценить не только «что сделано», но и «как и почему это сработало» (или нет), а также задает важный вопрос «а что в итоге получил бизнес?». Он обладает здоровым скепсисом к красивым цифрам и «картинкам», умеет видеть за ними реальный вклад в бизнес и открыт к дискуссии, где побеждает не эмоция, а аргумент.

— Какие установки вы дадите своим членам жюри перед голосованием? На что будете настраивать коллег, чтобы голосование прошло безупречно?

Я призываю вас быть адвокатами не креатива или эффективности по отдельности, а их синергии. Остерегайтесь эффекта ореола громкого бренда или красивой картинки. Наша задача — найти алмазы, а не отполировать и так признанные бриллианты. Мы ценим аргументы выше авторитетов. Включайте внутреннего CFO, но не выключайте внутреннего CMO.

Сомневайтесь, спрашивайте, дискутируйте. Наша цель — не просто проголосовать, а в процессе дискуссии прийти к консенсусу, который будет эталонным для индустрии. 

— Что профессионалам рынка дает участие в жюри SM Awards? Какие преимущества, опыт, новые перспективы получают эксперты?

Участие в жюри — это нетворкинг высшей лиги и мощный импульс для профессиональной рефлексии. Когда ты оцениваешь работы коллег, невольно пересматриваешь и свои подходы. Это заставляет выйти из операционки, посмотреть на индустрию с высоты и вернуться в команду с новым стратегическим видением.