Офлайн — якорь уверенности

Ирина Стародубцева, руководитель департамента маркетинговых коммуникаций «Совкомбанка», рассказывает, что на самом деле формирует образ надежного банка сегодня, почему реклама — это маркер успеха, и как стать своим для зумеров, не теряя аудиторию 30+.

Раньше доверие к банку ассоциировалось с солидными офисами и надежностью. Что сегодня формирует образ надежного банка — технологическая платформа, экосистема сервисов или что-то еще?

— Образ надежности сегодня — сложный сплав цифровых возможностей и человеческого доверия. Да, рейтинги и статус системно значимого банка — это основа,  как таблица Менделеева, — без нее нельзя. Но «живой» химией, катализаторами доверия для клиента выступают и другие факторы:

Офлайн как якорь уверенности: несмотря на тотальную цифровизацию, для сложных и эмоционально «заряженных» финансовых решений, например, внести большую сумму на вклад, взять залоговый кредит или ипотеку, или для бизнеса – перевести компанию на обслуживание в новый банк — критически важно личное общение. Экспертиза и эмпатия сотрудника в отделении превращают абстрактный «банк» в конкретных людей, которым можно доверять.

Сервис как индикатор стабильности: деньги — сфера повышенной чувствительности. Любой вопрос должен решаться максимально быстро и качественно. Скорость и эффективность сервиса, будь то колл-центр или онлайн-чат — это прямой сигнал клиенту: у банка все под контролем. Надежен тот, кто не подводит в мелочах.

Сарафанное радио как фундамент репутации: в эпоху соцсетей опыт клиента — наш главный промоутер. Мы уделяем огромное внимание созданию позитивного клиентского опыта, потому что один восторженный отзыв друга значит для конкретного человека больше, чем рекламная кампания.

Реклама как маркер успеха. Как маркетолог, отмечу и важность рекламы для заметности бренда. Клиенты, особенно массовые, часто рассуждают по принципу: «Если банк может позволить себе активную рекламу, значит, у него устойчивое положение и все хорошо с бизнесом». Это работает на формирование общего позитивного фона.

Для банка надежность сегодня — это не «или/или», а симбиоз передовых технологий, безупречного сервиса и человеческого взаимодействия.

Финансовые тренды сейчас меняются очень быстро. Как вам удается быстро реагировать? Считаете ли вы, что банк сегодня должен быть, скорее, IT-компанией с банковской лицензией?

— Я бы сказала, что это уже не вопрос выбора, а объективная реальность. Уровень цифровизации в России настолько высок, что клиенты избалованы выдающимся финтехом и воспринимают его как «базовый минимум». Осознать, что это «роскошный максимум», можно, только попробовав пользоваться банковскими услугами в большинстве других стран, где ты вынужден ждать карту неделю, оставлять чаевые наличными и переводить деньги родителям с комиссией.

Поэтому да, современный банк — это в первую очередь технологическая компания, которая имеет банковскую лицензию. Мы не просто следим за трендами, мы их создаем и внедряем. У нас, как и у других крупных игроков, для этого есть мощная IT-структура, где работают тысячи разработчиков. Их задача — не догонять, а опережать ожидания клиентов, предлагая им лучший сервис.

 В последние годы многие клиенты столкнулись с ограничениями по картам, проблемами переводов и снятия наличных. Как в такой ситуации маркетинг может не просто удержать, а сохранить лояльность и доверие?

— Отмечу, что с этими вызовами напрямую столкнулся не такой уж большой процент розничных клиентов. При этом эти ограничения открыли новые возможности для российских компаний в тревел-сегменте. Мы не наблюдаем снижения лояльности. Дейли-банкинг работает, мобильные приложения установлены даже у владельцев айфонов, активность клиентов сохраняется. Да, в каких-то моментах стало сложнее, но мы адаптировались очень быстро.

Более чувствительным к этим ограничениям оказался сегмент бизнеса. Но у «Совкомбанка» — более чем двадцатилетний опыт работы с крупным бизнесом: у нас обслуживается 432 компании из топ-1000 России. Благодаря экспертизе и гибкости мы находим легальные и эффективные выходы из любых ограничений. В такой ситуации важнее не маркетинг, а сервис. Это не про коммуникацию, а про действия: показываем клиентам на деле, что мы — надежный партнер, который способен решить любую задачу.

Какие механики и каналы коммуникации вы используете, чтобы стать для «своим» для представителей разных поколений?

— Несмотря на то, что мы, как и другие крупные банки, работаем на широкую аудиторию по очень широкому медиамиксу и входим в топ-20 рекламодателей России, мы выделяем отдельные стримы для разных сегментов. Наша core-аудитория — люди 30+. С ней мы работаем через классические, проверенные каналы: ТВ, наружную рекламу, радио, прессу, диджитал — и всегда видим высокий и предсказуемый отклик.

А вот сегмент зумеров и альфа для нас сегодня — это лаборатория для экспериментов.  Здесь мы действуем иначе. Например, используем «прокачку» HR-бренда как часть маркетинга: активно работаем со студентами, организуя для них вечеринки в стиле пробных корпоративов. Так мы знакомим их с культурой банка изнутри. 

Используем нестандартные интеграции: например, проект «Шубохранилище» на канале «Пятница». Мы разыграли шубы из экомеха и увидели отклик среди сегмента 20-25-летних. Еще один подход — запуск новых брендов. Мы понимаем, что «материнский» бренд может быть не всегда релевантен для молодого поколения. Поэтому создаем и продвигаем отдельные бренды с айдентикой и неймингом, близкими этой аудитории. Главный принцип: мы говорим с каждой аудиторией на ее языке, в тех каналах и форматах, которые ей привычны и интересны.