Недвижимость и креатив: почему без продукта реклама не спасет?

— Сегодня в маркетинге недвижимости всё чаще появляются дерзкие креативы в ярких цветах и с “юмором зумеров”. При этом основной покупатель жилья по-прежнему 35+. Как “омоложение” аудитории влияет на продажи? 

Недвижимость — это все-таки не про импульс. Это дорогостоящая и долгосрочная покупка: в среднем человек совершает её 2–3 раза в жизни, а некоторые — и вовсе один. Путь клиента тоже длинный: от первого касания до сделки может пройти полгода или даже год.

На рынке очень сложно выстроить сквозную аналитику, чтобы точно отследить, откуда пришел покупатель и какой именно канал повлиял на решение. Поэтому хайповые креативы, которые работают в FMCG или fashion, здесь почти не дают эффекта. Часто они существуют «для фестивалей» — чтобы показать отрасли, какие мы креативные и смелые. Но реальная конверсия в сделки от таких кампаний все еще слабее, чем хотелось бы.

Это не значит, что эмоциональные инструменты не нужны. Но по моему опыту, в недвижимости они всегда вторичны: ключевые факторы выбора остаются продуктовые — локация, цена, инфраструктура, наличие школы и садика рядом. Без этого никакой вирусный ролик не сработает. Тяжело “зелететь” среди молодежи, если застройщики и банки не предлагают молодежи подходящие ипотечные программы.

Тем не менее у застройщиков, которые пришли на рынок не ради одного проекта, длинный горизонт. Если бренд последовательно работает с аудиторией, человек, которому сегодня 25, через 5 лет, к моменту покупки жилья, уже будет хорошо знать и доверять компании. Это скорее про воспитание будущего покупателя, чем про мгновенные результаты.

— Сегодня активно обсуждают нейросети и ИИ. Где вы видите реальную пользу этих инструментов в маркетинге недвижимости, а где пока больше имитация инноваций?

ИИ уже не тренд, а данность. Мы в агентстве активно используем его в работе и видим практическую пользу. Во-первых, это анализ больших массивов данных: от исследований до работы с CRM и отделом продаж. Во-вторых, это автоматизация рутинных процессов, которая экономит время моей команды и освобождает ресурсы для вау-проектов.

AI уже стал новым «сотрудником» агентства. Он берёт на себя всё, что раньше отнимало часы: от анализа звонков и чатов до сбора отзывов в SERM. Например, у нас есть кастомный парсер, который сам собирает фидбэк с топовых площадок Яндекса, а ChatGPT мгновенно сортирует его по уровню негатива. Раньше команда тратила на это часы, теперь — минуты. В результате мы быстрее переходим к работе с репутацией, а это та зона, где пока нужен живой человек.

Дизайнеры используют нейросети для поиска уникальных решений под конкретные задачи: референсы для коммерческих предложений теперь появляются за полчаса вместо нескольких дней. В SMM мы экспериментируем с визуальными концепциями — например, предлагали аудитории увидеть, как будут выглядеть жилые кварталы в XXII веке. Получилось эффектно, а самое главное — это работает на вовлечение. Опыт и эксперименты сделали промтинг частью профессиональных навыков команды.

Наша цель проста: к концу года 90% сотрудников должны свободно использовать нейросети в работе. Потому что сегодня важны не «рабочие руки», а креативные люди, которые умеют усиливать свои идеи с помощью технологий.

— Как, на ваш взгляд, нейросети могут изменить именно стратегический маркетинг в недвижимости? 

Я считаю, что стратегический маркетинг в недвижимости не ограничивается рекламным продвижением. Мое агентство SETEVIE — это агентство маркетинга 360°, мы работаем и с digital, и с PR, и с SERM, но особенно важно, что мы работаем с продуктом и его подачей. На основе данных и 15-летнего опыта в недвижимости мы можем рекомендовать застройщику изменить планировки, добавить удобства, скорректировать формат общих зон.

ИИ помогает глубже анализировать потребности разных групп и строить сценарии коммуникаций: от выбора каналов до формулировки предложений. Важно, что все это работает только в связке: продукт, коммуникация и ценность должны совпадать.
 

— В этом году вы впервые участвовали в премии. Какие тренды вы отметили на рынке и что для вашей команды стало главным выводом?

Да, участие стало для нас важным опытом. Мы попали в пятерку лучших вместе с такими игроками, как Сбер, Т-Банк с фестивалем “Т-Двор” и  Национальная премия в области будущих технологий “Вызов”. Это высокая планка.

Мы представили два кейса: продвижение ЛСР в соцсетях и открытие апарт-отеля Well. Для нас было важно показать не только креатив, но и бизнес-результаты. В случае с Well — это реальные продажи лотов и переговоры о расширении сети апарт-отелей прямо на мероприятии. Для меня, как для собственника бизнеса, это ключевой показатель — не только вау-эффект, но и конкретная отдача.