«Мерч — это манифест»: зачем бренды делают кастомные футболки, бутылки и рюкзаки

— Как вы сами сформулировали бы, чем сегодня является мерч для брендов? Это реклама? Медиа? Или уже что-то третье?

Я всегда предлагаю делить нашу индустрию на три основные категории. Первая — это промо-товары. Там речь про рекламу: что-то раздаем на выставке, с логотипом, слоганом. Это физический носитель, такой же, как наружка, только в кармане.


Вторая — корпоративные подарки. Это уже про выстраивание отношений, про лояльность. Один игрок дарит другому что-то значимое, чтобы наладить контакт.

А вот третья категория — это мерч. И вот мерч — это уже манифест. Это вещь, которую человек использует, потому что ему нравится сам бренд. Это уже не просто подарок, это декларация: «мне это близко». Мерч становится частью лайфстайла, он живёт в поле видимости. Его задача — быть продолжением ценностей бренда.

— Как за последние 3–5 лет изменилась роль мерча в коммуникационной стратегии компаний?

Сильно выросла. И на это есть минимум три причины. Первая — это рост онлайна. Чем больше становится диджитал, тем ценнее становится оффлайн, что-то физическое, настоящее. Мерч как раз такой — он про тактильность, про «пощупать».

Вторая — ситуация на рынке труда. Сегодня идет настоящая битва за таланты. И компании стараются не просто привлекать, но и удерживать. Мерч помогает в этом: он укрепляет культуру, создает армию фанатов внутри.

И третья — бренды хотят новых инструментов для продвижения. Реклама работает лучше, когда есть новизна. А мерч — это и свежо, и креативно, и необязательно дорого. Сейчас многие собственники хотят, чтобы у компании был свой мерч. Это престижно, современно и заметно.

— Какие форматы мерча сейчас действительно «работают» — не просто нравятся бренду, а цепляют аудиторию?

Работают два элемента: носитель и посыл. Носитель должен быть качественным, удобным, соответствовать вкусу аудитории. А посыл — важен еще больше. Люди не хотят быть ходячей рекламой. Им важно, чтобы то, что написано или изображено на мерче, не кричало, не навязывалось.

Идеальный мерч — это тот, который совпадает с внутренними установками человека. Именно поэтому нужно хорошо знать свою аудиторию — понимать её вкусы, ценности, стиль жизни. Тогда вещь будет носиться.

— Какие тренды в мерче вы бы назвали самыми важными на 2025 год?

Первый и самый явный — кастомизация. Все стараются дать максимум возможностей для индивидуальной настройки. От массовой кастомизации до точечной — это стало трендом.

Второй тренд, хоть и не такой развитый в России — экологичность. Люди начинают обращать внимание на устойчивость. Пусть пока не массово, но это точно развивается.

Третий — фокус на полезность. Люди не хотят одинаковых, стандартных вещей. Все ищут, как сделать что-то уникальное и одновременно нужное. Лучше один предмет, но с ярким смыслом и пользой, чем сто — впрок.

Отдельно вижу тренд на приближение к ритейлу: мерч становится продуктом, который человек выбирает сам, как в магазине. Качество и дизайн стали важнее, чем просто «чтобы было с логотипом».

— А какие тренды, наоборот, себя изжили, но бренды все еще их используют?

Красивые, но бесполезные вещи. Сейчас такие решения работают хуже. Раньше многие бренды стремились вызвать «вау-эффект» любой ценой. Сейчас важнее стало думать о том, что человек будет делать с этой вещью потом. Просто порадовать на минуту — уже не достаточно. Приходит осознанность: зачем мы это делаем и принесёт ли это пользу? И бренды начинают задавать себе эти вопросы.

— Когда клиент приходит за мерчем — чего он на самом деле хочет? Престиж? Эмоцию? Продажи?

Часто — эмоцию. Часто это просто желание владельца: «Хочу, чтобы у нас был мерч». Потому что бренд — это личная история, и хочется, чтобы он был осязаемым.

Но глобально — это про создание амбассадоров. Бренды хотят, чтобы клиенты, сотрудники, партнеры несли их ценности дальше. Чтобы гордились причастностью. Чтобы носили этот мерч не потому, что «надо», а потому что нравится.

— С какими запросами бренды чаще всего приходят в OASIS — и как часто за красивой упаковкой скрывается стратегическая задача?

Мы не работаем напрямую с брендами — в основном через партнеров. То есть к нам приходят с уже сформулированной задачей. Но даже в этих рамках мы видим, что запросы все чаще становятся осмысленными. Люди хотят не просто сувенир, а вещь, которая работает. А если понимаем, что мерч не решит задачу — можем и отговорить. Предложить альтернативу. Иногда не нужно делать 10 000 одинаковых предметов. Лучше сделать 10 — но таких, что о них будут говорить.

— Бывают ли случаи, когда вы отговариваете клиента от мерча — потому что «это не решит задачу»?

Бывают. Особенно когда видно, что клиент хочет просто «сделать галочку», а ценности или идеи за этим нет. Мы честно говорим: не будет работать. Лучше придумать концепцию, сделать что-то осмысленное. Пусть даже в минимальном тираже, но с правильным месседжем.

— Назовите кейс, которым вы гордитесь — где мерч сработал как мощный канал коммуникации.

Коллаборация с Ecoplatform. Кейс даже недавно вошел в шорт-лист Мерч.Премии и вообще бомбанул. Мы сделали экологичные товары с ярким посылом «Твой выбор — переработка». И дизайн там был классный, и все детали: от товаров до выбора экологичных красок соответствовали манифесту. Очень круто получилось.

— А был ли у вас «тихий хит» — проект, от которого никто ничего особенного не ждал, а он стал вирусным или культовым?

Очень нравится кейс с Российским географическим обществом. Мы делали бутылку, и казалось бы — обычный носитель. Но печать была двухслойной: внутри и снаружи разные изображения. Получался эффект, как будто смотришь в окошко. Это не просто красивая штука, это «цепляет». В этом есть игра, интрига — и она срабатывает.

— Как вы собираете команду OASIS? Какие компетенции важны в мерч-бизнесе?

Команда у нас разная, но объединяет одно — вкус и ответственность. Мерч — это всегда на стыке креатива и продакшна. Нужно не только придумать, но и реализовать. Всё чётко, с дедлайнами, с логистикой. Поэтому нужны и креаторы, и проджекты, и те, кто умеет общаться с производством.

— Мерч — это про креатив или про продакшн? Что важнее?

И то, и другое. Можно пошить сложную вещь с нуля, но если нет идеи — она не «полетит». А можно взять простой носитель, но положить на него сильный месседж — и он сработает. Креатив — это сердце, продакшн — руки. Одно без другого не живет.

— Что лично вас вдохновляет в этой индустрии? Почему вам всё ещё интересно это делать?

Потому что мы делаем вещи, которые живут. Люди их носят, пользуются, радуются. Это не просто «производство футболок». Это возможность стать частью чьей-то жизни, передать идею, вызвать эмоцию. Это работает — и это по-настоящему вдохновляет.