Маркетинг под давлением

Когда в компании всё плохо — почти всегда обвиняют маркетинг. При этом когда хорошо — маркетинг редко получает аплодисменты. Почему роль CMO остаётся противоречивой, как изменилась профессия и чего от неё ждёт бизнес в 2025 году — обсуждаем с Александром Вартаняном, директором по маркетингу «Битрикс24».

— Александр, почему вы решили изучить именно роль CMO, а не инструменты или тренды маркетинга?

Потому что разговоров про маркетинговые каналы и инструменты — море, а вот про людей, которые всем этим управляют, — почти нет.

Маркетинг-директор часто оказывается между двух огней: от него ждут и стратегического видения, и тактической эффективности. Я захотел понять, чего на самом деле ждёт бизнес от CMO сегодня — лидера, аналитика, человека с руками или просто «креативного парня с мемами».

Чтобы разобраться, я опросил 50 директоров по маркетингу, CMO и вице-президентов по маркетингу крупнейших российских брендов — от FMCG и недвижимости до IT и финансов.

— Что оказалось самым неожиданным в результатах?

Главное открытие — CMO действительно участвуют в стратегии, но не всегда имеют голос. 72% опрошенных сказали, что вовлечены в разработку стратегии компании, но треть из них призналась, что их мнение при принятии решений почти не учитывается.

То есть формально они — часть управленческой команды, но фактически остаются «исполнителями по заявке». А ведь именно маркетинг должен отражать мир глазами клиента внутрь компании.

— Часто говорят, что маркетинг становится всё более «финансовым». Это подтверждают цифры?

Да, и это, пожалуй, главный сдвиг последних лет. 84% работодателей ждут от CMO роста выручки и прибыли, а не «красивых креативов». 64% директоров по маркетингу несут личную ответственность за финансовый результат — включая бюджет, ROMI и прибыльность.

Маркетинг никогда и не был только про узнаваемость бренда или прочие охватные метрики. Но сегодня требования к окупаемости максимальны — состояние рынка указывает на необходимость отвечать головой за каждый рубль.

Сегодня CMO — это человек, который работает на уровне бизнес-модели: управляет воронкой, юнит-экономикой и маржинальностью. При этом отдел продаж всё чаще становится частью маркетинга, а не наоборот.

— Получается, роль креатива снижается?

Скорее появляется больше баланса. Только 12% CMO считают креатив своей личной зоной ответственности. Для остальных — это лишь часть большой системы, где равный вес имеют аналитика, удержание клиентов и performance.

Не случайно 96% респондентов поставили именно аналитику на первое место в списке ключевых компетенций на 2025 год. К слову, умение работать с искусственным интеллектом отметили всего два человека.

Это парадокс: индустрия говорит про AI как про «новый воздух маркетинга», но на практике в реальном бизнесе ситуация не такая футуристичная.

— А если говорить о рынке труда, какие сегодня ожидания у CMO и работодателей?

Они, мягко говоря, не совпадают. Желаемая соискателями зарплата в 600–800 тысяч рублей в месяц — это самый распространенный ответ по топовым позициям. При этом 72% директоров по маркетингу считают опционы или долю в компании обязательной частью мотивации.

Но работодатели не спешат платить за стратегов. По мнению 64% директоров по маркетингу, большей части компаний сейчас нужен не лидер-стратег, а «старший маркетолог с руками» — тот, кто сам пойдёт, засучит рукава, запустит рекламу, напишет пост, настроит отчёт. То есть на рынке запрос на исполнителей выше, чем на визионеров.

Получается любопытная динамика: CMO хотят стратегического участия, а собственники — измеримого результата «здесь и сейчас». Во всяком случае, так ситуацию видят директора по маркетингу.

— Какие команды маркетинга чаще всего встречаются?

Разные. На одном полюсе — команды по сто человек и больше, на другом — одиночки с подрядчиками. В среднем у CMO сегодня 11–25 человек в подчинении, плюс 10–30 человек из внешних специалистов.

Но объединяет всех одно: умение работать с внешней экосистемой агентств, подрядчиков и фрилансеров стало обязательным навыком.

— И всё-таки: куда движется профессия? Что будет с ролью CMO через несколько лет?

Рынок разделился на три лагеря. Получается, не можем определиться. 40% считают, что роль останется прежней — баланс между стратегией и исполнением. Ещё 40% видят деградацию позиции до функции по генерации лидов. И только 20% верят в рост значимости CMO как бизнес-партнёра.

При этом главные приоритеты на ближайшие три года — управление выручкой и продуктовыми стратегиями. То есть маркетинг окончательно встраивается в бизнес-архитектуру компании.

— Если бы вы сформулировали одно предложение о будущем профессии, как бы оно звучало?

Наверное, так: маркетинг, к сожалению, все меньше про креатив и охваты — он сейчас почти полностью про аналитику и рост прибыли и будет двигаться в эту сторону все сильнее.

— Тогда что можно посоветовать специалистам, которые хотят вырасти до CMO?

Не идти в креатив, пока не разобрались в цифрах и метриках. Научиться управлять не только идеями, но и экономикой продукта и окупаемостью инвестиций. И помнить, что маркетинг — это не функция, а язык бизнеса. Если вы на нём говорите, вас услышат. Роль директора по маркетингу в 2025 году — это не просто человек, отвечающий за рекламу. Это бизнес-руководитель, который соединяет стратегию, прибыль, аналитику и бренд. CMO стал ближе к финансам, чем когда-либо — и, похоже, это только начало трансформации позиции.