Лариса Малышева: как превратить мифы о сне в драйверы роста

— Как вы строите коммуникацию вокруг ценности здорового сна?

Все продукты, которые мы создаем, призваны качественно улучшить сон наших покупателей. По сути, мы сформировали рынок товаров для сна в России, рассказывая о том, как важен сон в жизни человека, потому что именно во сне происходят важнейшие физиологические процессы, способствующие улучшению качества жизни. 

Если вы хорошо выспались, то в течении дня вы будете бодры, энергичны и можете многое сделать. Получается, что мы показываем ценность, а не просто продаем товар: матрас, подушку и одеяло. 

— С какими основными стереотипами или мифами о сне и товарах для сна вам приходится сталкиваться в публичном поле и как вы с ними работаете?

«Спать надо на жестком», «сон — не главное», «выспимся в другой жизни», «подушка может быть любая» — мифов и стереотипов вокруг сна множество. 

В 2019 году на презентации умной спальни мы впервые ввели в публичном пространстве термин «экосистема сна»: спальное место (матрас, подушка, одеяло), температура в спальне, воздух и свет. А В 2022 году запустили спецпроект «Замени пуховую на новую здоровую», где на специальном лендинге рассказывали о минусах пухо-перовых подушек и преимуществах подушек из современных материалов. На лендинге были изображен шредер, в который можно было загрузить фото своей старой подушки и после ее «уничтожения» получить скидку на новую.

— Расскажите о вашей работе с экспертами (сомнологами, ортопедами). Были ли у вас такие проекты и как вы их оцениваете?

Спецпроект с подушками был реализован в том числе в тесном сотрудничестве с сомнологом Александром Леонидовичем Калинкиным, руководителем МНОЦ МГУ им. Ломоносова. Экспертиза сомнолога, который в публикациях в СМИ рассказывал о правильной организации спального пространства, о выборе подушки и о ее наполнителях позволила нам повысить интерес к вопросу важности качественного сна для улучшения здоровья, сфокусировать внимание потребителей на проблеме старых подушек и донести необходимость замены их на новые.Также мы были партнером международного форума «Сон», который объединяет исследователей сна и врачей сомнологов.  

— Знаем, что «Аскона» развивает и пиар первых лиц компании. Что это дает?

Первые лица бренда, по сути, делают его узнаваемым, человечным и эмоциональным. Это один из важнейших инструментов построения доверия, экспертизы, эмоциональной связи и авторитетности. 

В первую очередь, важно выделить целевую аудиторию, с которой говорит первое лицо, потому что для каждой из них будет свое ключевое сообщение. Например, для покупателей важно то, что бренд выполняет обещания. Для профессионального рынка — экспертность. Еще есть инвесторы, финансовые структуры, регуляторы, поставщики и партнеры, и для каждой аудитории нужно говорить понятными ключевыми сообщениями.

Публичность первого лица играет важную роль в работе с брендом работодателя, особенно для высококвалифицированных специалистов. Не секрет, что многие топ-менеджеры приходят не только в конкретную компанию, но и к конкретному СЕО. 

Сформировав ключевые сообщения для каждого стейкхолдера, нужно подобрать для них коммуникационные каналы и встраивать ключевые сообщения в коммуникацию топ-менеджера. Так, например, для построения отраслевой экспертизы важную роль играют не только СМИ, но и отраслевые конференции и форумы, на которых первые лица компании выступают в качестве спикеров.