Какой креатив нам нужен сегодня?

Судейство на Silver Mercury закончилось, и я пошутила, что фестивали — это не соцсети. Это фронтальная камера в 7 утра, без фильтров, с единственным сообщением: «Да, вот так ты выглядишь».

Индустрия взрослеет и это приятно. Где-то пока еще попытки мыслить стратегически, пусть и по схеме «стратегия = постфактум объяснение креативу». Где-то встречались визуалы, выдранные из западных контекстов и не прошедшие таможенный контроль смысла. Где-то — честная работа с болью, но без логики: как это донести, через какие смыслы, в какую форму. 
Я собрала наблюдения: не как итоговую аналитику, а как рефлексию — для тех, кто оценивает и хочет делать лучше.

Когда стратегия и дизайн смотрят в разные стороны

В брендинге пока не случилась настоящая командная игра между стратегией и дизайном. Они сидят рядом, но по-прежнему работают в разнобой — как хулиган и отличник за одной партой.

Были кейсы, где стратегически точно переосмыслена уже известная аудитория. Например – айтишники, которые уже не неряхи в худи, а новые эстеты, индивидуалисты. Отличный заход! Но визуально — скучно, стерильно, как корпоративная презентация, где даже тени боятся эмоций. А где-то наоборот: картинка — вау, продакшен — уровень, а смысла нет. Нет фундамента, нет масштабируемости, нет понимания, что с этим делать дальше. Тогда и получалась ситуация: бюджет есть, смысла нет.

Социальность ≠ функция

Были кейсы с нужной социальной направленностью. Но как это бывает, сильное сообщение конфликтует с функцией продукта. Социальность должна вытекать из сути, быть логичным продолжением, а не бонус-блоком с призывом к эмпатии. Когда это встроено нативно и гармонично — это работает. Когда просто навешено — выглядит, как попытка побыть условно более важными и громкими на фоне остальных для жюри. 

Смотреть на Запад — это не сделать красиво

Попытки «выйти в мир» убедительны только если есть реальное понимание культурного контекста, аналитика и глубина. Иначе — это просто копипаст и еще одна ложка в пучину стереотипов. Многие пытаются «выйти в мир», но путают глобальность с подражанием. Визуал копируют, а поведение, контекст, тон — нет. В итоге выходит красивый PDF-файл в чужом костюме.

Непопадание в ЦА — одна из главных проблем

Были сильные идеи и искренние попытки, затронувшие хороший стратегический пласт. Но по картинке – ощущение, что ты в рекламе Vogue 2015. Ни одной живой детали, всё вылизано. Хочется спросить: а кто эти люди? Где их быт, инсайты, отношение к вашей категории, которое вы преодолеваете? Визуал — как из жизни, которой никто не живёт.  

Часто нет даже простейшей логики восприятия: через какие каналы человек должен с этим встретиться, в каком состоянии, в какой момент. Как это работает в его жизни? Какие триггеры? Какая эмоция? Как это встроится в его сценарий? Об этом не думают.

CJM? Воронка? Часто отсутствуют не потому, что не нужны, а потому что нет привычки так мыслить. И это, пожалуй, ключевая зона роста — мышление в системе, где визуал, идея, поведение, канал и эмоция неразделимы.

Если вы готовитесь к следующему SM: лучше кейс, в который попали люди, чем кейс, в который попали бюджеты

Мы, как жюри, гораздо сильнее чувствуем живую идею, чем глянцевую подделку. Нестыковки — не страшно. Пустота — страшно. А ещё: читается, когда проект делает арт-директор в одиночку. И читается, когда это — симфония команды.

Делайте как второе — и шансы на металл, смысл и гордость вырастают в разы.