ESG меняет правила игры: как сделать так, чтобы ваш проект заметили на SM Awards

— За несколько лет в жюри фестивалей в категориях, связанных с ESG, у меня сформировался чеклист и сейчас я готова поделиться тем, на что в первую очередь смотрят жюри, когда оценивают проекты в бизнесе (не НКО), — говорит Алена. 

Связь проекта с бизнесом

С одной стороны, хочется поощрять бренды за любые добрые проекты, приносящие пользу. Но так как мы говорим о премиях и маркетинге, то, конечно, члены жюри смотрят на то, насколько осознанно выбрана сфера помощи, что это дает бизнесу, какие показатели бренда улучшает. Например, фешн-бренду, к которому много вопросов по экологической части, не стоит рассказывать о помощи котикам. В первую очередь важно чинить там, где ломаешь. 

Хороший пример понятной роли бренда: «ВКонтакте» и ежегодный день борьбы с кибербуллингом.

Долгосрочность и системность

Само понятие «устойчивое развитие» — про будущее: текущая деятельность не должна вредить новым поколениям. Важно, когда есть долгосрочные амбициозные цели, к которым бренд последовательно идет от проекта к проекту, и стратегия. Потому что если бизнес сегодня помогает одним, завтра другим, послезавтра придумывает новую цель, то в долгосрочной перспективе это не так эффективно. При этом важно поощрять и бренды, которые только встают на этот путь и что-то пробуют, у которых пока нет ресурсов для большой стратегии по устойчивому развитию.

Соразмерность

Этот критерий связан с предыдущим пунктом. Например, если банк сделал детскую площадку или субботник с уборкой мусора около офиса, то этот проект будет выглядеть в глазах жюри несоразмерным масштабу и влиянию самого бизнеса. Только если это не пилотный запуск или тестирование инновационной технологии. 

Вовлечение людей и реальные действия бренда

Очень круто, когда решение проблемы затрагивает сам продукт и изменения в нем, то есть в основе проекта есть реальные действия бизнеса, а не только сбор пожертвований или сторителлинг. Еще круче, когда в проект вовлекают людей, и они становятся соучастниками истории. Например, «Авито» во время сильных наводнений оперативно сделал платформу #яПомогаю, объединяющую пострадавших и тех, кто готов помочь и передать необходимые вещи. 

Вдохновение и эмоции

Есть и другая грань: многолетние, системные и действительно полезные проекты, связанные с бизнесом, но которые не приносят новое знание, не вдохновляют рынок. Например, компания подсчитала углеродный след своей продукции, но она сделала это не первой на рынке и не упаковала интересно для людей. 

Важно, когда есть коммуникация, эмоции, интересный инсайт, креативный хук. Сочетание значимых действий со стороны бренда и вовлекающего рассказа про эти действия, так чтобы вдохновило людей и вызвало эмоции – это то, что надо! Вспоминается кейс Яндекса «Как бы кто ни говорил» об улучшении распознавания речи с нарушениями виртуальным ассистентом »Алиса». Здесь была и проделана большая работа, причем в разработку были вовлечены люди с особенностями здоровья, и всё было здорово донесено через трогательный ролик.