Эмоциональный маркетинг: интервью с Юлией Планкиной

— Юлия, расскажите, что такое эмоциональный маркетинг? Чем он отличается от классического?

Классический маркетинг строится на модели 4P: product, price, place, promotion. В стратегии главное — конкурентоспособность продукта и бренда с учетом этих четырех элементов. Эмоциональный маркетинг говорит с покупателем на языке чувств, в идеале подключая все пять органов восприятия: зрение, слух, обоняние, вкус и осязание.

— В последние годы бизнес активно внедряет эмоциональный маркетинг. С чем это связано?

Есть несколько факторов.

Первый — пандемия. Мы лишились привычного покупательского опыта, а онлайн-торговля показала, насколько ценен офлайн: эмоции и впечатления. Человек покупает не просто товар, а решение своей потребности. Стоимость и качество по-прежнему важны, но эмоциональный фактор усиливает ценность бренда и формирует долгосрочные отношения.

Второй фактор — смена поколений. Для X или Y важны одни вещи, а для зумеров — другие. Это поколение эмоционально, чувствительно к обещаниям и требует доверия. Они не верят пустым слоганам, предпочитают переписку звонкам и ждут от бренда эмоций.

— Часто говорят, что успешный бренд говорит с человеком на языке чувств. Есть ли примеры, где это сработало особенно ярко?

Да, таких примеров много, особенно в индустрии развлечений, ресторанах, бьюти-сфере.

Возьмем ресторан: это всегда перфоманс, где задействуются все органы чувств — от подачи блюд и комментариев официанта до музыки и тактильного контакта с интерьером. 

Из недавних кейсов в агентстве — аромабудка для джина Royal Raven. Конструкция в виде телефонной кабины с выкладкой товара воздействовала на все чувства: визуальная эстетика, аромат можжевельника, звонок телефона и приятный голос с рассказом о вкусе. Все это формировало у покупателя целостный образ бренда прямо в торговой точке. 


 

— Эмоции эмоциями, но бизнесу нужны цифры. Как измерять эффективность эмоционального маркетинга?

Точно так же, как и в классическом. Есть тестовые и контрольные точки: в одних запускается проект, в других — просто представлен товар. В случае с аромабудкой мы перемещали ее из одной точки в другую и смотрели на продажи. В среднем прирост составил 240% — выше ожидаемого.

— А насколько универсален эмоциональный маркетинг? Можно ли через запах, звук или визуал «очеловечить» вроде бы неэмоциональные сферы?

Конечно. Даже банки или строительство используют такие приемы.

Мой любимый пример — московские поликлиники. В рамках реновации решили внедрить ароматизацию. Москвичи проголосовали за запах свежескошенной травы. И это отличное решение: оно снижает уровень стресса и формирует более позитивную атмосферу в госучреждениях.

— Какие ошибки компании чаще всего совершают, пытаясь внедрить эмоциональный маркетинг?

Самая распространенная — ограничиться ароматом. Владельцу нравится запах, и он думает, что понравится всем. Но часть ароматов способна вызвать отрицательную реакцию. Поэтому нужны тесты и опросы — и среди клиентов, и среди сотрудников.

Важно помнить, что эмоциональный маркетинг работает со всеми органами восприятия. Например, 86% людей воспринимают бренды глазами. Решите покрасить стены салона красоты в красный — получите резкий всплеск внимания, но со временем клиентам станет тяжело: красный повышает адреналин и утомляет.

Или речь: как мы формулируем предложения, с какой интонацией говорим. Все это влияет на восприятие. Поэтому лучше привлекать профессионалов, которые проработают концепт бренда комплексно.

— И напоследок: какие новые инструменты вы уже тестируете в «Аперком»? Как меняется индустрия?

Индустрия движется к цифровизации. Появились технологии, которые дистанционно воспроизводят ароматы. Но я считаю: технологии — это дополнение, а не замена.

Главное — человечность и персонализация. Мы всегда начинаем с изучения аудитории: ее привычек, вкусов, образа жизни. Проходим вместе с ней покупательский маршрут и только после этого формируем «эмоциональные коды» бренда.

Технологии помогают автоматизировать ароматизацию, создавать визуальные образы через диджитал и моушн. Но в центре всего — человек. Именно от него зависит, насколько долгими будут отношения с брендом.