Дизайн эмоций: как премиальный брендинг покоряет сердца клиентов

— Ольга, что такое «дизайн эмоций» и чем он отличается от «дизайна формы»?

Дизайн формы — это всё, что создаётся по шаблонам: логотипы, фирменные цвета, шрифты, айдентика, упаковка, сайт. Это визуальная оболочка, которую можно потрогать и увидеть. Дизайн эмоций — это следующий уровень: он включает продуманное ощущение заботы, статусную коммуникацию, комфортные цвета и шрифты, понятные слова и выражения, понятный тон. Это когда не нужно напрягать глаза или голову, чтобы воспринять информацию — всё воспринимается легко и естественно. Дизайн эмоций — это когда визуал и коммуникация вызывают у человека определённые чувства: доверие, радость, спокойствие, вдохновение. Это настройка над дизайном формы, которая позволяет бренду выделяться и создавать глубокую связь с аудиторией.

— Почему сегодня «красивого» дизайна недостаточно — что теряется без эмоции и смысла?

Красивый дизайн у многих брендов в современном мире — это просто вычищенная, чистая картинка без эмоций. Сейчас этого мало, потому что клиенты стали более требовательными и осознанными: им важны чувства, которые вызывает изображение, его история, а не только его эстетика. Эмоции побуждают человека взаимодействовать с брендом, запоминать его и возвращаться к нему снова. Если в дизайне нет смысла и эмоционального посыла, он быстро теряет актуальность и становится незаметным среди конкурентов. Чистой картинки уже недостаточно, потому что все научились делать красивую, чистую картинку, в том числе с помощью искусственного интеллекта. Без эмоций и смысла теряется уникальность, а бренд становится просто одним из многих.

— Почему премиальные бренды создают не продукт, а настроение — и как это измерить?

Продукт легко скопировать, а эмоции, которое ты получаешь от взаимодействия с брендом, невозможно заменить. Настроение формирует ценность, которая выше самой фактической цены продукта. Премиальные бренды строят вокруг себя атмосферу, легенду, историю — то, что невозможно повторить технически. Именно это позволяет им устанавливать более высокую цену и удерживать лояльность клиентов. Мы разрабатываем визуальную айдентику так, чтобы человек прикасался к бренду через визуальные формы и ощущал особое настроение. Самое дорогое, на чём можно построить наценку, — это та самая ценность, за которую бренд готов платить, и она создаётся за счёт брендинга. Измерить это можно через восприятие бренда, вовлечённость аудитории, а главное — через готовность клиента платить больше за ощущение уникальности и принадлежности.
 

— Как вы считаете, какие метрики подтверждают готовность платить за ощущение?

Оценка здесь только одна — это деньги, которые клиент платит за услугу или продукт, и цена, которую он готов отдать. Эмоции — это результат, выраженный в продажах и финальной выручке компании после перехода на новый дизайн. ROI эмоций — это надбавочная стоимость, которую клиент готов заплатить сверх продукта. Чем больше мы можем создать ощущение принадлежности к бренду, тем больше сможем увеличить маржу. Метрики могут быть разными: рост среднего чека, увеличение повторных покупок, повышение лояльности, положительные отзывы и рекомендации.

— Приведите кейс, где продавалась атмосфера без демонстрации продукта: какие приемы сработали?

В рекламной кампании нового проекта от девелопера Sense PHANTOM для нас стояла задача – выйти за рамки формы, это была разработка концепта и визуалов для баннерной рекламы. Мы пошли от дизайна эмоций: создали атмосферу чего-то необыкновенного, ощущения сказочности или фантастического мира, в который клиент попадает, покупая квартиру в доме PHANTOM. Слоган был «PHANTOM реален». Мы не показывали сам жилой комплекс напрямую, а через визуальные образы и слоган вызывали эмоцию фантомного, чтобы зацепить взгляд. При этом мы раскрыли и важные для клиента функциональные элементы — лобби, спортзал, другие пространства — но делали это через призму атмосферы и эмоций, а не просто как перечень характеристик.

— Где ИИ уместен в создании эмоций премиум-бренда, а где он противопоказан?

ИИ уместен как инструмент работы: он помогает ускорять рутинные процессы, генерировать варианты, автоматизировать задачи. Но первичная идея всегда исходит от человека — только человек может создать уникальную эмоцию, глубокий смысл, индивидуальный подход. ИИ убивает ручной труд, на котором держится люкс-сегмент, ощущение творческого потока. В премиальном сегменте важно сохранять авторский почерк, индивидуальность, творческую энергию. Идеи должны быть делом рук человека, а ИИ — для реализации и ускорения некоторых задач, и то выборочно, на первоначальном этапе.