Андрей Альбиков: «ИИ не снижает требований к креативу, а наоборот, повышает их»

— Контекст vs. эмоция: что важнее? ИИ-системы сегодня хорошо определяют контекст. Но как вы «обучаете» системы выбирать в этом контексте правильную эмоциональную ноту?

Согласен, что ИИ действительно хорошо определяет контекст — и формат, и каналы коммуникаций, и категории, и сценарии использования. Но тут важно отметить, что даже самый полный контекст не гарантирует эмоциональной точности. Одна и та же коммуникация может быть уместной формально и при этом эмоционально неверной.

Поэтому мы не пытаемся научить ИИ «попадать в эмоцию» аудитории. Мы выстраиваем систему ограничений, которая не позволяет ему ошибиться с интонацией. И это принципиально разные вещи.

На практике мы заранее договариваемся, в каком эмоциональном диапазоне вообще может существовать коммуникация: насколько она может быть напряжённой или спокойной, условной или реалистичной, быстрой или с паузами. Всё, что выбивается из этого диапазона, мы сознательно отсекаем, даже если выглядит эффектно.

ИИ в этом процессе используется не как источник эмоциональных решений, а как инструмент перебора вариантов внутри заранее заданной эмоциональной рамки. Эмоциональная нота не возникает автоматически из контекста — она калибруется через отбор и отсечение.

И всё это особенно важно сегодня, когда визуального контента стало слишком много, а аудитория гораздо быстрее реагирует на эмоциональные ошибки, чем на технические. Такие ошибки считываются мгновенно и не компенсируется качеством продакшена или вау-эффектами.

— Нейросети генерируют креатив — тексты, изображения, видео. Как вы работаете с ИИ-генерацией, чтобы данные и метрики не подменяли реальный эмоциональный отклик аудитории?

Мы у себя довольно жёстко разводим метрики и эмоциональный коннект. Метрики отвечают на вопрос «заметили ли контент» и «взаимодействовали ли с ним». Эмоция отвечает на другой вопрос: «что человек почувствовал и осталось ли что-то после контакта». И вот это второе почти никогда не считывается напрямую через цифры.

Поэтому процесс у нас устроен так: количественные метрики используются как фильтр, но не как критерий успеха. Если контент не замечают — это проблема. Но если его активно смотрят или кликают, это ещё не означает, что он эмоционально работает на бренд.

Для проверки эмоционального эффекта мы смотрим на косвенные, но более показательные сигналы. Например, как меняется отношение к бренду после кампании, появляются ли в обсуждениях слова про доверие, честность, «настоящесть», или, наоборот, про фальшь и раздражение. Мы через маркетинговые исследования анализируем комментарии, обратную связь, тональность реакций — как эмоциональный язык аудитории.

Кроме того, мы всегда сравниваем эмоциональное восприятие ИИ-контента с реальным пользовательским опытом. Если визуал обещает ощущение, которое человек не подтверждает в жизни — это сразу сигнал ошибки, даже если кампания формально показала хорошие цифры. В ритейле этот разрыв особенно заметен и особенно опасен.

Очень важный принцип: мы не оптимизируем эмоцию по метрикам. Как только эмоция становится объектом оптимизации, она превращается в эффект. Эффект может дать краткосрочное внимание, но он почти всегда разрушает долгосрочное восприятие бренда. Поэтому генерация всегда вторична. Сначала формулируется эмоциональная задача в прикладных терминах: давление или поддержка, напряжение или спокойствие, дистанция или близость. И только потом ИИ используется для поиска форм, которые не противоречат этой задаче.

Если говорить про эволюцию ИИ, то для нас она не в том, что он «научился создавать эмоции». Она в том, что он позволяет быстрее проверять гипотезы и масштабировать решения, не подменяя эмоциональный коннект цифрами. ИИ хорошо работает с измеримым. А задача креативной команды следить за тем, чтобы измеримое не подменяло ощущаемое.

— Где проходит граница между эмоциональной точностью и ощущением вторжения в личное пространство аудитории?

— Мы для себя очень просто эту грань формулируем. Как только реклама начинает выглядеть так, будто бренд слишком точно знает, что у тебя внутри, то это уже не про эмпатию, а дискомфорт. И это опасно с точки зрения потенциально неправильного восприятия бренда потребителем.

Поэтому мы никогда не работаем с ощущением «мы про тебя знаем». Мы работаем с ощущением «ты это узнаёшь по себе». Это принципиально разные вещи. В одном случае бренд как будто залезает в личное пространство, в другом — просто создаёт ситуацию, в которой человек сам себя находит.

Если взять те же сезонные ритейл-кампании вроде «Салатовых дней», там вообще нет персонализации в привычном смысле. Никто не говорит: «мы знаем, что ты устал» или «мы знаем, что тебе сейчас нужно». Там есть настроение, ритм, сезон, лёгкость, ощущение повседневной радости. И человек сам примеряет это на себя — без давления и без ощущения, что за ним наблюдают.

ИИ здесь опасен ровно в одном месте: он позволяет быть слишком точным. Слишком точные формулировки, слишком «понимающий» тон, слишком прямые визуальные образы — всё это легко превращает заботу в контроль. Поэтому наша задача не в том, чтобы использовать максимум возможностей персонализации, а наоборот — осознанно их ограничивать.

Хорошая эмоциональная коммуникация оставляет человеку пространство.

— ИИ как соавтор креатива: не убивает ли это «человеческую» магию бренда? Эмоции в рекламе часто рождаются из неочевидных инсайтов, иронии, культурных отсылок. Не рискуем ли мы, делегируя работу ИИ, получить креативы, которые лишены душевности?

— Я не считаю, что ИИ убивает «человеческую» магию бренда сам по себе. Но он очень легко её разрушает, если использовать его как shortcut — как способ быстрее и дешевле получить эффектный результат, не до конца понимая, какую эмоцию этот результат должен вызвать и как он будет считываться живым человеком.

Хороший и очень показательный пример — рождественский ролик для нидерландского Макдоналдса, сделанный агентством TBWA. Команда подчёркивала, что это не «AI-трюк», а недели работы большого продакшена, тысячи итераций, сложная работа людей. Но аудитория отреагировала резко негативно, а сам бренд принял решение удалить ролик. И здесь важно понять причину этой реакции аудитории.

В комментариях людей смущала неестественность движений и странная физика в ролике. Но это было лишь внешним симптомом. Главная проблема в том, что эмоциональное ощущение ролика не совпало с тем, что аудитория ожидает от бренда в такой чувствительный момент, как рождественская коммуникация. Вместо тепла, уюта и спокойствия возникло ощущение тревожности и «чего-то неправильного».

Утрированные и неестественные движения, нарушенный ритм сцен, странная инерция персонажей здесь сыграли ключевую роль, потому что именно через такие детали человек считывает живость и искренность. Когда движение выглядит странно, эмоция перестаёт работать.

Здесь важно понимать, что это не вопрос вкуса или привычки. Мозг чувствителен к пограничным состояниям между реальным и ненастоящим. В психологии это описывается эффектом «зловещей долины». Когда движение или фактура выглядят почти реалистично, но не до конца, это вызывает не доверие, а тревожность. И именно поэтому даже небольшие ошибки в генерации могут полностью сломать эмоциональное восприятие ролика.

Поэтому для нас ИИ — это соавтор только в зоне формы и вариативности. Он может помогать искать визуальные решения, ускорять продакшен, масштабировать идеи. Но эмоциональное решение — что именно человек должен почувствовать, в каком состоянии он находится сейчас и насколько уместен эмоциональный и визуальный эксперимент — всегда остаётся на стороне человека. Это крайне важная работа с ожиданиями аудитории.

Кейс Макдональдса важен тем, что показывает: даже сильная команда и высокий продакшен не спасают, если эмоциональная нота выбрана неверно или не прошла человеческую проверку. ИИ расширяет границы возможного, но вместе с этим делает цену эмоциональной ошибки намного выше.

Поэтому вопрос не в том, убивает ли ИИ магию. Магию убивает ситуация, когда технология начинает принимать решения там, где нужна человеческая чувствительность — к движениям, физике, интонациям и, главное, к тому, попали ли мы в нужное эмоциональное состояние и ожидания аудитории.

— Как вы думаете, как с помощью ИИ выстраивать долгосрочную эмоциональную связь, основанную на доверии?

В ритейле долгосрочная эмоциональная связь формируется не в одном контакте, а в стабильности повторяемости. Человек регулярно сталкивается с брендом — в рекламе, в приложении, в магазине, в доставке, и каждый раз сопоставляет коммуникацию с реальным опытом. Поэтому здесь особенно важно не то, какую эмоцию бренд пытается вызвать, а то, насколько стабильно он удерживает одно и то же ощущение.

Как я говорил ранее, использование ИИ не снижает требований к креативу, а наоборот, повышает их. Любая генерация требует максимального внимания к деталям. В ритейле неестественное движение, странная фактура, неаккуратный образ или ощущение «собранного на скорую руку» считываются мгновенно — не как техническая ошибка, а как фальшь.

Здесь срабатывает и важный психологический эффект: негативные сигналы запоминаются сильнее позитивных. Поэтому в AI-коммуникации одна неудачная генерация может нанести больший ущерб восприятию бренда, чем несколько аккуратных и нейтральных контактов принесут пользы. Цена неточности здесь действительно накапливается очень быстро.

В итоге долгосрочная эмоциональная связь в ритейле строится на совпадении ожиданий и ощущений — снова и снова. ИИ может помочь удерживать это совпадение на масштабе, но только если за каждым решением стоит человек, который отвечает не за эффект, а за правдоподобие. В этом и есть ключевой момент: ИИ не центр коммуникации — он лишь усиливает последствия решений.