Анастасия Гусенцова: «Люди не верят тем, кого не знают»

— Личный бренд — это что? Какое определение вы считаете наиболее корректным?

Точно не самоцель, не игрушка и не отголосок инфоцыганства. Это инструмент, который помогает первым лицам наращивать медийность и, как следствие, более эффективно решать бизнес-задачи: привлекать сотрудников, клиентов, партнеров и инвесторов, а также взаимодействовать на уровне GR. Люди не верят тем, кого не знают, и не сотрудничают  с теми, кто недостаточно понятный, узнаваемый, безопасный и при этом эффективный не на словах, а на деле, особенно в B2B-сегментах.

— Какие проблемы сейчас есть на рынке с точки зрения личного бренда?
Ключевая проблема: мало кто умеет работать с личным брендом именно как с инструментом. Можно завести блог и выложить там сотню постов, научиться танцевать под трендовые песни, пригнать многомиллионную аудиторию ботов, но связать медийность топ-менеджера или фаундера с бизнесом и добиться реальных результатов — задача со звездочкой.

Например, я часто вижу, что человека раскрывают либо с профессиональной, либо с личной стороны. Это ошибка. Важно сформировать сбалансированный образ, в котором аудитория увидит потенциал, а еще узнает себя, свои ценности, принципы, увлечения. Подобное притягивается только к подобному.

— А что скажете про искусственный интеллект? Как он влияет на работу с личными брендами?

ИИ может стать помощником, ассистентом или партнером. Вместе с ним хороший профессионал эффективнее справится с поиском и структуризацией информации, фактчекингом, генерацией и отбором идей, копирайтингом, дизайном. «Хороший профессионал» — важный акцент, потому что ИИ надо обучать, перепроверять и доводить до ума. С нуля и без опыта ничего не получится.

Однако это не означает, что стоит делегировать ИИ все задачи по работе с медийностью, вплоть до общения с подписчиками и выступления на ивентах. Вашей целевой аудитории не нужен безликий ИИ-аватар. Люди доверяют людям и покупают у людей. Репутация, влияние в индустрии, социальный капитал могут быть только у человека. Общаться с инвесторами и партнерами, выходить на международные рынки, запускать новые продукты может только человек.

Индивидуальность, харизма, юмор — тоже прерогатива людей. ИИ не способен создать что-то яркое. Если он генерирует текст или картинку, то, как правило, это усредненное «как у всех». А баннерную слепоту никто пока не отменял.

— Может ли топ-менеджер или фаундер наращивать медийность в одиночку?

У топов и фаундеров нет времени на полноценное развитие личного бренда. Если свободные часы и есть, то лучше потратить их на бизнес, хобби, семью и путешествия, а не на освоение нескольких новых профессий и отдельную большую работу. Иначе вы либо выгорите по пути, либо спустите время и деньги на ошибки, которых профессионалы бы не допустили.

— А если подключить ресурсы компании? Пиарщиков, маркетологов, SMM-специалистов?

Если инхаус-команда понимает, как и зачем развивать личные бренды первых лиц, имеет практический опыт и экспертизу для закрытия всех задач, то стоит попробовать. Однако, как правило, чего-то не хватает. 

Например, маркетологи делают SMM для корпоративного бренда, но никогда не делали SMM для личного бренда и не знают особенностей по работе с форматами, площадками, tone of voice. Или в команде есть PR-специалисты, стратеги, продюсеры, дизайнеры, но нет никого, кто забрал бы на себя менеджмент проекта в режиме одного окна.

Вам нужна команда, для которой развитие личного бренда первых лиц — наработанный навык, подкрепленный базой знаний, кейсами и насмотренностью. Причем по всем направлениям: стратегия, SMM, PR, визуал, менеджмент. Только так можно достичь результатов в адекватные сроки и без лишнего времени на раскачку.

— Каковы ключевые принципы команды LiFT в работе с личными брендами топ-менеджеров и фаундеров?

Главный принцип я формулирую так: «Ничего лишнего». 

В стратегии — только проверенные инструменты. Мы не заставляем клиентов вести десять соцсетей, ходить на конференции каждый день и танцевать под очередную вирусную песню. Мы выбираем то, что сработает, и прокладываем оптимальный маршрут из точки А в точку Б.

В команде — только лучшие специалисты. Опытные, дотошные, заряженные на результат и приятные в общении. 

В коммуникации с клиентом — только необходимое. Без лишних встреч, повторяющих друг друга переписок и дублей по задачам. В среднем мы просим от клиента около восьми часов в месяц, а со временем забираем на себя больше работы и оптимизируем все, что можно.

— Можете ли поделиться результатами?

Проекты по развитию личных брендов почти всегда подпадают под NDA, я не могу раскрывать детали. Но за последние годы появилось много открытых исследований, в которых есть и факты, и цифры.

— 44% рыночной стоимости компании определяется репутацией СЕО (Weber Shandwick, KRC Research), особенно если это новый бренд;

— 65% потребителей говорят, что первые лица компании влияют на их решение о покупке (Accenture);

— 73% людей, принимающих бизнес-решения, в том числе партнеров и инвесторов, обращают внимание не столько на ваш маркетинг или на продуктовую линейку, сколько на активность первых лиц компании и их «контент лидерства мнений» (Edelman, LinkedIn);

— 78% топ-менеджеров уверены, что их личный бренд помогает привлекать таланты в компанию (LinkedIn).

— Сколько времени нужно на достижение подобных результатов?

Базовая планка — год качественной и регулярной работы с медийностью. За неделю и даже за месяц мы ничего не увидим, потому что все активности заточены на долгосрочный эффект, на постепенное увеличение охватов, установление контактов с целевой аудиторией.

LiFT — это коммуникационное агентство, которое строит доверие к бизнесу через медийность первых лиц, топ-менеджеров и фаундеров. Команда берет на себя весь пул задач, от создания стратегии до менеджмента и отчетности, и экономит клиентам десятки часов ежемесячно.