5 ошибок пиарщика в 2025 году: как их не повторять

Эксперты индустрии и члены жюри маркетинговой премии SM Awards назвали в Эксперты индустрии и члены жюри маркетинговой премии SM Awards назвали в Pressfeed.Журнале пять ошибок, которые ставят под удар репутацию бренда и эффективность PR-стратегии. 

1. Игнорировать аналитику и мониторинг восприятия бренда

Некоторые специалисты пренебрегают сбором и анализом данных, действуя вслепую. Без понимания репутации компании, аудита и измерений любые коммуникации теряют эффективность. 

Важно помнить — чтобы двигаться вперед, нужно четко понимать, где вы находитесь сейчас. И надежнее видеть конкретные цифры и основываться на проверенных данных, чем действовать исходя из позиции «я так чувствую», «была похожая ситуация, мы сделали так». 

Лариса Малышева, член жюри SM Awards и PR-директор крупной компании-производителя матрасов и товаров для сна:

«Часто пиарщики не уделяют внимание аналитике медиапространства, аудиту восприятия бренда и, в целом, регулярному мониторингу brand health. Я пропагандирую принцип "не измеряешь — не управляешь". 

Ошибки в аналитике ведут к некорректному планированию, что выльется в неэффективное расходование бюджета и имиджевые потери. Запуская рекламные и пиар-кампании, мы смотрим, как они повлияли не только на достижение бизнес-показателей в продажах, но и на знание бренда, готовность к покупке. Также мы оцениваем PR-индексы: индекс заметности, индекс прямой речи.

Например, в третьем квартале у нас было меньше публикаций и охватов по сравнению с конкурентами, но индексы были выше. Это говорит о том, что мы формируем значимые инфоповоды и делаем качественную работу даже с меньшим охватом. 

Кроме того, мы определяем темы, по которым хотим усиливать восприятие компании в публичном пространстве, формируем репутационные карты и смотрим, какие источники говорят на эти темы о нас и как они это делают. Затем ранжируем и получаем картину восприятия. Далее усиливаем то, что важно. 

Например, в начале года вес темы технологического лидерства в привязке к экспертизе здорового сна был не очень большой. Мы публиковали статьи, интервью и обзоры, формировали материалы в нужном нам контексте, и уже по промежуточным результатам видим рост веса этой темы в репутационных картах».

2. Рассылать один и тот же инфоповод всем СМИ подряд

Универсальная рассылка одного релиза в издания разного профиля быстро дискредитирует пиарщика в глазах журналистов. Такой подход не учитывает специфику аудитории и редакционной политики СМИ, что приводит к игнорированию сообщений. 

Лучшее решение — адаптировать материал под разные издания, чтобы продемонстрировать заботу о его пользе для редакции. Также не стоит забывать, что индивидуальный подход подкупает и демонстрирует ваш профессионализм – с таким пиарщиком работать гораздо приятнее.

Юлия Варламова, PR-директор российского оператора каршеринга и член жюри SM Awards:

«Главная ошибка пиарщика — это одинаковая дистрибуция инфоповода для разных типов СМИ. Важно помнить, что практически любое сообщение можно разложить на несколько составляющих, например, на корпоративный и продуктовый инфоповод. Очень важно понимать, что чем больше нерелевантных сообщений вы приносите конкретному СМИ, тем меньше у вас шансов когда-либо установить партнерские и теплые отношения». 

3. Забывать про конкурентов

Работа в вакууме, без постоянного отслеживания действий и коммуникаций игроков рынка, лишает стратегию гибкости и актуальности. Понимание конкурентной среды позволяет предвосхищать тренды и находить уникальные ракурсы для своего бренда. Пиар-специалисту важно знать о том, что происходит в его сфере, следить за новостями, обращать внимание на мелочи. Насмотренность также сэкономит время на генерацию идей, вы уже будете понимать, что «выстрелит», а что нет.  

Анна Смирнова, руководитель направления «Бренд и PR» сервиса лояльности и член жюри SM Awards:

«Пиарщик должен развивать сверхспособности в насмотренности, ориентировании в инфополе, уделять много внимания тому, что, где и как говорят конкуренты». 

Чтобы сформировать насмотренность, в 2025 году и во всех следующих стоит следить за популярными PR и маркетинговыми ресурсами, индустриальными ТГ-каналами. Там часто делятся спецпроектами, креативами и кейсами игроков рынка. А это, в свою очередь, помогает пиарщику учитывать лучший опыт для запуска своих проектов. 

Также немаловажно использовать платформы по мониторингу СМИ: в них вы сможете следить за стратегией конкурентов в медиа.

4. Молчать или быть неискренним 

В кризисной ситуации пауза или использование шаблонных, безличных формулировок воспринимаются аудиторией как равнодушие или попытка скрыть правду. Доверие, однажды утраченное из-за неискренности, восстановить крайне сложно. Поэтому не стоит отмалчиваться во время кризисных ситуаций, лучше оперативно реагировать на них и быть открытыми к диалогу.

Лариса Малышева, член жюри SM Awards и PR-директор крупной компании-производителя матрасов и товаров для сна

«Сейчас на первое место выходят искренние коммуникации, забота и стремление помочь. Когда клиенты получают "ванильно-пластиковые" общие фразы, создается впечатление, что бренду на них наплевать.

Пример грамотного антикризисного реагирования — кейс фестиваля Tomorrowland в июле 2025 года. Всего за два дня до начала фестиваля на главной сцене вспыхнул пожар и почти полностью ее уничтожил.

Первое, что сделали организаторы — публично объявили, что фестиваль состоится в указанную дату. А потом они превратили всех, купивших билеты, в армию поддержки. Организаторы искали сцену, оборудование и писали об этом под хештегом “мы объединимся”, который подхватили зрители. 

По официальным данным, процент возврата билетов — всего 5%, хотя обычно такие события влекут за собой лавину массовых возвратов. Помимо этого, организаторы сформировали грамотный пул коммуникаций: пуш-сообщения в приложении, компенсации бесплатными напитками, прямые трансляции со статусом работ по восстановлению. В итоге все писали не про пожар, а про объединение и профессионализм». 

5. Не проверять тексты

Перед тем как отправить текст СМИ, лучше его перепроверить, особенно если прибегаете к помощи нейросетей. Готовый текст, особенно сгенерированный ИИ, может быть наполнен неестественными оборотами и пустыми формулировками, которые затрудняют чтение и снижают доверие. 

Еще лучше — использовать ИИ только частично и тщательно проверять данные. Бывает так, что нейросети приводят в пример несуществующие исследования и факты. Представьте, как вы опозоритесь, когда об этом узнает редакция. Велика вероятность, что вашу экспертизу не будут принимать всерьез, а от сотрудничества откажутся.

Юлия Варламова, PR-директор российского оператора каршеринга и член жюри SM Awards:

«Всегда перепроверяйте ваш текст после ИИ! Часто в таких текстах много красивых слов, но мало смысла. Чем больше читатель продирается через витиеватые словосочетания, тем меньше у вас шансов на попадание в СМИ».