VK Музыка Нравится

\\\ о проекте

Контекст:
Рынок музыкального стриминга стал высококонкурентным и однотипным, где выбор всё чаще определяется не функциями, а восприятием бренда. При этом ключевым драйвером роста остаётся молодая аудитория, у которой начал усиливаться конкурент.

Проблема:
VK Музыка теряла лидерство среди пользователей 18–24, а классические продуктовые преимущества перестали влиять на выбор сервиса. Нужно было вернуть лояльность аудитории, не ориентирующейся на прямую рекламу.

Цель:
Вернуть лидерство в рассмотрении среди 18–24 и стимулировать рост подписок.

Целевая аудитория:
Пользователи 18–24 лет, потребляющие музыку через соцсети и тренды, а не через осознанный выбор сервиса.

Инсайт:
Музыка для этой аудитории — часть социального потока: важно не просто слушать, а демонстрировать, что тебе «нравится», и быть частью тренда.

Решение:
Создать вирусную идею вокруг простого и социально значимого триггера — «нравится», превратив бренд-коммуникацию в пользовательский контент.

Реализация:
Создание трека и визуальных триггеров, адаптированных под соцсети, с опорой на блогеров, UGC и интеграции в digital, ТВ и офлайн. Кампания была выстроена так, чтобы пользователи сами масштабировали её через контент.

Результат:
Кампания стала вирусной ещё до официального запуска, обеспечила рост бренд-метрик, значительный органический охват и перевыполнение KPI по подпискам на сервис.

Почему проект важен:
Проект показал, что в категории стриминга рост может обеспечиваться не через продуктовые сообщения, а через встраивание бренда в культурные и социальные паттерны поведения аудитории.