Т-банк — это семейное. Или как мы завоевали доверие старшего поколения

\\\ о проекте

Пользователи старшего возраста представляют большой интерес для банковского сектора, именно в этой аудитории сосредоточены одни из самых крупных остатков на счетах, а к 2040 году они составят почти треть населения России. Но пенетрация Т-Банка в группе 55+ была невелика. Взрослая аудитория ценит надежность, а негосударственный банк без отделений не внушал им доверия и воспринимался как молодежный. Чтобы завоевать серебряное поколение, Т-банку предстояло изменить восприятие бренда, создав имидж надежного банка для людей старшего возраста.

Основные жизненные ценности возрастной аудитории — счастье близких, единение с семьей и возможность о ней заботиться. Мы нашли живой инсайт: родители скучают по связи с детьми и внуками, им не хватает общих тем. Поэтому мы решили обратиться к старшему поколению через детей, к чьим советам они прислушиваются в финансовых вопросах. Мы предложили вспомнить, как родители заботились о нас в детстве, и ответить им тем же, пригласив стать клиентами банка. В кампании мы сделали акцент на переплетении прошлого и настоящего, чтобы каждый зритель узнал себя в этой истории. Для эффективного охвата аудитории 55+ медиамикс включал традиционные каналы, пользующиеся высоким уровнем доверия, а также диджитал-привлечение. Параллельно была реализована работа с аудиторией взрослых детей, включая механику «приведи родителя». Благодаря комплексному подходу рост утилизации карт в сегменте 55+ составил +127%, подтвердив потенциал данной аудитории и корректность выбранной стратегии.
Бренду удалось сформировать новый образ современного пенсионера — открытого новому, технологически грамотного, востребованного в обществе, окруженного дружной семьей, что безусловно является предпосылкой к интеграции людей старшего возраста в активную социальную жизнь. А кампания 2025 года не просто заложила основу для эволюции коммуникаций Т-Банка в сегменте 55+, но и создала мощный задел, чтобы занять место в ряду востребованных брендов эпохи расцвета "серебряной экономики".