新年快乐 (с Новым годом!) или с Масленицей! Как Москва и Пекин впервые встретили весну вместе

\\\ о проекте

«新年快乐 (с Новым годом!) или с Масленицей!» — первый кросс-культурный проект, в рамках которого Москва и Пекин провели перекрестные фестивали на центральных городских площадках, объединив их в единую коммуникационную линию «Москва и Пекин встречают весну вместе». Проект реализован на стыке территориального и событийного маркетинга.

Проблематика
Несмотря на рост турпотока из КНР (470 тыс. поездок в 2025, +10%), Москва конкурирует за внимание молодой аудитории (20–35 лет), ориентированной на уникальный опыт и digital-контент. Праздничный период сопровождается пиковой рекламной конкуренцией, а целевое действие — поездка за рубеж — имеет длинный цикл принятия решения.

Цель
Повысить знание о Москве как аутентичном туристическом направлении и стимулировать спрос на поездки через культурный обмен, широкий медиаохват и релевантные digital- и офлайн-форматы.

Целевые аудитории
Молодые жители tier-1 городов КНР (20–35 лет) — самостоятельные путешественники, ориентированные на опыт и социальное одобрение.
Жители Пекина, остающиеся на праздники — активная аудитория в поиске событий и вовлечения.

Решение
Стратегия перекрестных фестивалей позволила «закольцевать» коммуникацию между странами, встроиться в праздничный контекст и через культурный опыт снизить барьеры к поездке, объединив GR, PR и digital-инструменты.

Результаты
Фестивали посетили 1,7 млн человек в Москве и 486 тыс. в Пекине. Медиаохват достиг 47 млрд контактов (х2 к 2025), 26 тыс. публикаций (+50%). Digital обеспечил 91 млн контактов, 386 тыс. визитов на Discover Moscow (х2 к годовому показателю), выход в тренды Douyin. Перформанс дал 20 тыс. бронирований через туристическую платформу Tongcheng. Поисковый интерес к Москве вырос в 2 раза — до 1,7 млн запросов. На уровне G2G проект укрепил позиции Москвы как надежного партнера, обеспечив рост запросов на сотрудничество из других регионов КНР.