Редизайн программы лояльности
\\\ о проекте
В 2025 году программы лояльности ритейлеров в России продолжают активно развиваться. Около 60% россиян участвуют в них, при этом на каждого пользователя приходится до 5 различных программ. Это создает значительную конкуренцию, а сам пользователь зачастую не понимает всех условий, а значит не может использовать программу полноценно.
Основная цель – обеспечить устойчивый перевод массовой аудитории программы лояльности «Х5 Клуб» с пластиковой карты в мобильное приложение через формирование нового поведенческого паттерна, основанного на связи удобства и выгоды.
Проект представляет собой комплексную рекламную кампанию, запущенную после изменения механики программы лояльности «Х5 Клуб». Ключевым решением стало устранение уровневой системы, где максимальный кешбэк зависел от ежемесячных трат. Вместо этого мы сделали кешбэк 20% и 3 любимых категории доступными всем участникам, но с единственным условием – использовать мобильное приложение.
Для закрепления нового поведения мы объединили более 20 каналов коммуникации в единую систему. Мы выстроили сквозную коммуникацию, где каждый канал решал свою задачу, но работал на единый паттерн: «показывай карту из мобильного приложения на кассе и выбирай любимые категории». Все каналы работали синхронно, создавая эффект присутствия месседжа в ключевых точках клиентского пути: от осознания выгоды до момента у кассы.
Результаты: Рост NPS +7. Совокупный охват кампании – свыше 100 млн человек.
Мы стали первыми, кто внутри программы лояльности отказался от уровней, привязал максимальную выгоду к цифровым сценариям использования карты лояльности, а вместо штрих-кода в приложении предложил пользователям удобный QR-код, который работает без интернета. Мы поставили во главу угла удобство наших пользователей, показали им «дефолтный» способ совершения покупок – устойчивый паттерн. Рассказали, не какой должна быть выгода, а каким может быть именно удобство – выгодным.
