«Открой дверь в сказку- и в новую квартиру в Москве»

\\\ о проекте

Проект был запущен на фоне сложного рынка недвижимости: высокой ключевой ставки, сокращения льготной ипотеки и роста осторожности покупателей, из-за чего путь к сделке стал длиннее и всё больше стал зависеть от эмоций и доверия. Цель проекта – поддержать спрос и продажи «Этажей» через понятный аудитории культурный повод и перевести внимание к бренду в реальные обращения и сделки.

Основной аудиторией стали семейные женщины 27-55 лет в городах присутствия «Этажей» – те, кто чаще всего инициирует обсуждение покупки жилья, собирает информацию и влияет на решение семьи. Инсайт заключался в том, что для этой аудитории собственная квартира остаётся важной жизненной целью, «взрослой» мечтой и символом безопасности, но в условиях нестабильности покупка часто откладывается «на потом». При этом эта же аудитория регулярно ходит в кино на семейные фильмы и эмоционально откликается на истории про дом, ключ и новую жизнь.

«Этажи» и «Плюс Студия» построили коллаборацию вокруг семейного фильма «Буратино». Идея «Открой дверь в сказку» объединила сюжет фильма с механикой розыгрыша квартиры: лицензионная интеграция, визуальные и звуковые элементы фильма, ТВ- и киноразмещение, региональные носители, digital-коммуникация, соцсети и эфир розыгрыша в ВК выстроили единую воронку от интереса до действия – реальной сделки. Покупка квартиры была подана как продолжение знакомого сказочного сюжета, а не как сухое финансовое решение.

Бизнес‑результаты подтверждают влияние на поведение: проект собрал более 61 000 участников при плане 53 000, спонтанная узнаваемость бренда «Этажи» выросла на 26%, top-of-mind – на 21%, число обращений увеличилось на 47%, а выручка за период кампании – на 42% относительно аналогичного периода в прошлом году. Фильм «Буратино» собрал 4 746 537 зрителей и 2,435 млрд рублей бокс-офиса.

Проект показал, как недвижимость можно встроить в культурную повестку и эмоциональный код массового контента, превращая коммуникацию из рациональной в сюжетную более близкую аудитории