Граммидин: Ловите продажи, а не Джигурду
\\\ о проекте
Осень – сезон простуд, когда бренды категории активизируют коммуникацию. В условиях роста инфляции потребители всё чаще делают выбор в пользу более доступных аналогов, ориентируясь на цену. В этой ситуации перед Граммидин® стояла задача – сохранить позиции бренда и удержать внимание аудитории. Целевая аудитория – широкая, так как с болью в горле сталкивается практически каждый. Ядро – женщины 25–55 лет, жительницы крупных городов с высоким темпом жизни, для которых важно быстрое восстановление и возвращение к привычному ритму.
В инсайте мы отталкивались именно от проблемы ЦА, ведь хриплый голос – один из главных симптомов больного горла – сильно мешает в повседневной жизни. Всем, кроме одного человека – Никиты Джигурды, который превратил это в часть своего сценического образа. Мы решили переосмыслить симптом через узнаваемую культурную метафору и вывести коммуникацию фарм-категории из строго рационального поля в эмоциональное. Так появилась кампания «Не слови Джигурду. Завязывай болеть!», где образ Никиты Джигурды стал метафорой симптома. Его характерный хриплый голос, известный широкой аудитории, позволил визуализировать проблему и говорить о ней с долей иронии, сохраняя понятность сообщения о способе борьбы с болью в горле.
Реализация включала 360° кампанию: TV и OLV-ролики, интеграции у блогеров, размещение на 3D медиафасадах, а также диджитал-промо с геймификацией. В рамках промо был создан лимитированный мерч в коллаборации со стилистом Гошей Карцевым.
По итогам кампании удалось достичь высоких охватов и вовлечения аудитории и даже завирусить проект. Кампания важна тем, что демонстрирует возможность смещения коммуникации в фармацевтической категории – от строго рациональной к метафоричной и культурно релевантной, с использованием юмора и поп-культурных образов без потери ясности ключевого сообщения.
