ГО́Л. Как покорить футбольную аудиторию России за месяц и 12 млн рублей

\\\ о проекте

Рынок спортивных приложений в России перегрет: глобальные игроки обладают многомиллионными бюджетами, а CPI достигает 200 ₽. В инфополе доминирует кликбейт и инфошум. Перед брендом стояла задача запуститься с нуля в условиях жесткого лимита ресурсов, когда классический медийный подход обеспечил бы лишь локальный охват, недостаточный для органического роста.
Цель – вывести новое приложение в топ сторов и сформировать ядро лояльной аудитории (130 000+ установок), обеспечив при этом низкую стоимость привлечения и высокую вовлеченность пользователей.
Наша целевая аудитория – аналитики, энтузиасты статистики и активные фанаты, для которых смартфон является «вторым экраном» во время матча.
Мы провели исследование и выяснили, что болельщики устали от того, что игра становится фоном для агрессивной рекламы и слухов. Им нужна «чистая территория футбола». Идея проекта – отказаться от роли рекламного бренда и стать «брендом-сообщником», предлагая инструменты, которые усиливают интерес к игре, а не отвлекают от неё.
Вместо закупки медиа-охвата была выстроена системная модель дистрибуции:
Дорогостоящих селебрити заменил Дима Лысый – голос трибун. Его переосмысленный фанатский манифест обеспечил доверие среды.
Собственная ИИ-модель «Индекс ГО́Ла» стала новой единицей обсуждения среди комментаторов и блогеров.
Офлайн-виральность: BTL-активации на 14 стадионах и выпуск мерча («Мешки ГО́Ла») превратили болельщиков в мобильных носителей бренда, попадавших в объективы телетрансляций.
Проект продемонстрировал кратную эффективность инвестиций:
Привлечено 172 191 установка (132% от плана), приложение заняло 1-е место в App Store в категории «Спорт» по итогам кампании.
Время сессии достигло 6 минут, а MAU составил 100 000 пользователей.
Кампания обеспечила более 50 млн контактов, достигнув узнаваемости 49% среди целевой аудитории.