«Форма»: Brandformance-стратегия для ЖК в премиальной локации

\\\ о проекте

ЖК «Форма» от девелопера Forum расположен в центре Екатеринбурга, в окружении исторических улиц и культурных объектов. На старте проекта перед нами стояла амбициозная задача: вывести новый объект на заполненный рынок (8 конкурентов в локации) и обосновать цену выше среднерыночной. Ситуацию осложняли ограничения локации (сложная транспортная развязка), пересечение аудитории с другим проектом девелопера, а также рыночный шок — отмена льготной ипотеки, обрушившая спрос.

Целевая аудитория — люди, уже живущие в центре, ценящие статус и комфорт, слабо реагирующие на прямую рекламу. Чтобы попасть в их список выбора, мы разработали brandformance-стратегию, объединившую имиджевые и performance-инструменты. Креативная идея — «Форма определяется содержанием» — встраивала объект в привычные сценарии жизни аудитории, не меняя их уклад, а улучшая его.

Ещё до старта продаж через геосервисы и поведенческие настройки мы сформировали спрос, получив 1200 заявок. После открытия запустили каскад медийных и контентных кампаний с таргетингом на специфичные интересы (премиальные услуги, семейный досуг). Вся система работала на единую воронку со сквозной аналитикой.

Когда отменили льготную ипотеку, мы оперативно адаптировали стратегию, сместив фокус на поведенческие сценарии. Уже через 1,5 месяца эффективность восстановилась, и мы стабильно фиксировали 2–7 резервов ежемесячно.

Результаты:
• Охват 60% ЦА на этапе анонса;
• CPL 10 489 ₽ — на 45% ниже рыночного;
• Доля рекламных расходов — 2%;
• Квартиры продавались на 17% дороже плановой цены, без скидок;
• План по резервам выполнен полностью.

Проект доказывает, что даже в высококонкурентном сегменте рынка, где потребительский спрос определяется ценой и финансовыми условиями, можно использовать имиджевые инструменты как значимую часть медиамикса.