Лилия Глазова: «Пиар — это про смыслы и стратегические результаты»

— Опираясь на опыт прошлого сезона, какие выводы вы сделали как председатель? Какие результаты вашей работы в 2025 году вы считаете наиболее значимыми? Что получилось улучшить в блоке, какие изменения в составе жюри?

В прошлом году мы полностью модифицировали жюри блока Е, что позволило ощутимо повысить уровень дискуссии и качество оценки. А эти факторы напрямую отражаются на престижности блока. Но нет предела совершенству, поэтому будем продолжать! В планах — укрепление состава жюри.

— Какая мысль, на ваш взгляд, лучше всего отражает дух или основную миссию вашего блока?

Ключевая миссия нашего блока — показать, как стратегический и измеримый подход трансформирует коммуникации. Пиар прежде всего — про смыслы и стратегические результаты, поэтому главная индустриальная задача — развитие культуры эффективных коммуникаций, реально меняющих бизнес и общество.  

— Что для вас значит быть председателем жюри вашего блока?

В первую очередь, большая ответственность и возможность заглянуть внутрь индустрии, увидеть лучшие кейсы детально. Это интереснейший исследовательский опыт: я вижу, что действительно работает, а что нет. Нахожу в проектах подтверждение своих аналитических инсайтов, вдохновляюсь. 

— Silver Mercury реализует амбиции. А каковы ваши амбиции в роли председателя блока?

На уровне блока мне бы хотелось повысить насмотренность и культуру оценки коммуникаций. А если говорить об амбициях индустриальных, то, конечно, хочется закрепить в сознании бизнеса, государства и общества мысль о том, что коммуникации — стратегическая функция, влияющая на реальные результаты. 

— Какие изменения вы внесли в номинации блока в этом году и почему? Какие ошибки или путаницу прошлых лет вы хотите устранить?

В этом году хочется уделить особое внимание брифингам жюри, а также выстроить системную работу по согласованию списка номинаций. Эта подготовительная работа важна для сохранения актуальности и соответствия номинаций ожиданиям рынка.  

— Каким вы видите идеального члена жюри вашего блока?

Идеальный член жюри блока Е — профессионал с глубоким опытом в пиаре и стратегическим взглядом на индустрию. Важно уметь видеть коммуникации на 360 градусов, чувствовать долгосрочные тренды и перспективу. Именно поэтому костяк жюри — это управленцы, топы и владельцы агентств.

— Какие установки вы дадите своим членам жюри перед голосованием?

Главный совет — получать удовольствие от процесса! Вдохновляться, наслаждаться красивыми проектами и радоваться за индустрию в случае прорывных решений. Пусть работа в жюри подарит каждому стимул и драйв для собственного развития и новых профессиональных открытий.

— Что профессионалам рынка дает участие в жюри SM Awards? 

Во‑первых, нетворкинг и возможность дополнить записную книжку контактами ведущих экспертов в индустрии коммуникаций. Во‑вторых, это прекрасный шанс повысить насмотренность: увидеть лучшие кейсы и тренды, понять, как и куда развивается рынок. И, наконец, быть частью жюри — значит быть сопричастным к формированию стандартов и практик, к развитию индустрии. 

— Чем, на ваш взгляд, SM Awards отличается от других профессиональных премий?

В первую очередь SM Awards — это фестиваль, а значит, главная отличительная черта проектов — креативность. Именно эта яркая, инновационная и нестандартная составляющая делает участников и кейсы уникальными. SM Awards дает возможность видеть свежие идеи и смелые решения, которые вдохновляет всю индустрию. 

— Какие проекты вы хотите увидеть в своем блоке в сезоне 2026?

Хочется увидеть больше проектов из производственного и государственного секторов — это именно те области, где развитие и применение стратегических коммуникаций особенно актуально. Мы с коллегами по жюри обязательно будем работать над тем, чтобы у этих секторов появилась отдельные номинации, а проекты могли получить заслуженное признание. Ведь пиар — это не только про B2C, но и про B2B, государственные инициативы, социальную повестку и масштабные кейсы, которые влияют на развитие всей экономики и общества. 

— Какие неочевидные критерии оценки есть в вашем блоке? На что жюри будет смотреть в первую очередь?

В первую очередь мы смотрим, насколько проект успешно решает обозначенную проблему и как измеримы достигнутые результаты. Важна стратегическая релевантность инструментов и подходов и способность показать реальный эффект. 

— Что бы вы порекомендовали командам, которые подают проекты в ваш блок?

Базовая рекомендация командам — внимательно подходить к заполнению заявки. Цели должны четко соответствовать результатам, а описание проекта — быть максимально конкретным и убедительным. Следите за доказательствами эффективности, проработайте описание проблемы. Не стоит бесконтрольно делегировать эту работу джунам, заявка — лицо проекта и зеркало профессионализма команды. Подходите к ее подготовке ответственно и творчески, чтобы не оттолкнуть жюри банальными опечатками или пропущенными данными.

— Какие у вас ожидания от старта сезона 2026?

От нового сезона я жду только качественного роста. Хочется, чтобы конкурсные заявки становились более стратегическими, измеримыми и результативными, а экосистема продолжала впечатлять рынок размахом и креативом.