Как награды Silver Mercury двигают девелоперский рынок?

Эффективный маркетинг зачастую влияет на капитализацию девелоперского бизнеса сильнее, чем строительные технологии и инженерные решения. Участие в профильных фестивалях, таких как Silver Mercury, становится не только вопросом имиджа, но и инструментом роста, признания и привлечения клиентов. Зачем маркетологам и пиарщикам девелоперских компаний выходить на фестивальную сцену, как это меняет бизнес и почему коммуникационное агентство Community Real Estate участвует в премии Silver Mercury третий год подряд — рассказала его основательница Виктория Коваленко.

Silver Mercury — фестиваль с историей и репутацией внутри индустрии. Что стало для вас решающим моментом, когда вы решили «надо участвовать»? Это было взвешенное решение или скорее импульс?

Решение было взвешенным, ведь нам как молодому агентству очень важно получить объективную оценку своей работы от профессионалов отрасли. Бренды создаются не только благодаря результативным кейсам — крайне важны имиджевые достижения: оценка признанных экспертов, призовое место или номинация в престижном конкурсе, флагманом которых сегодня является Silver Mercury. Мы считаем его самым профессиональным и значимым маркетинговым фестивалем в России, поэтому отправили свои работы, как только почувствовали, что нам есть что показать. Именно на Silver Mercury задаются новые тренды, и девелопмент не должен отставать в этом смысле от других рынков — например, банковского, фармацевтического или ИТ-сектора.

Рынок недвижимости долго жил немного в стороне от классической рекламной тусовки. Когда вы начали ощущать, что эта граница размывается?

Мы ощутили это, когда впервые подали заявку на Silver Mercury и узнали, что, кроме нас, это сделал только девелопер «Брусника». Их маркетинг занимает особое место в отрасли, а некоторые кейсы стали настоящими бенчмарками для рынка. По сути, мы первыми вынесли работы на суд не представителям своей индустрии, а экспертам Silver Mercury, имеющим практический опыт работы с глобальными проектами и иностранными брендами. Их профессиональная оценка крайне полезна для развития бизнеса номинантов, а награды позволяют привлечь внимание рынка и получить новых клиентов.

Когда мы подали заявку на следующий год, участников из нашей индустрии стало значительно больше. Думаю, после того как мы и «Брусника» продемонстрировали свои дипломы и награды, PR-службы и маркетологи других девелоперов задались вопросом: «Почему бы нам не сделать так же?». С этого момента граница между рекламным сообществом и миром недвижимости окончательно размылась.

Что для вас значит участие в фестивале и что оно вам дает?

Мы живем в мире брендов, и важно показать рынку, что и наш бренд достоин доверия. Когда молодое агентство получает награды на престижных конкурсах — это сопоставимо с получением красного диплома топового вуза, но уже в масштабах бизнеса. Так мы транслируем клиентам и партнерам сигнал: мы — профессионалы, и нам можно доверять сложные задачи.

Кроме того, высокие оценки жюри меняют отношение потенциальных заказчиков к компетенциям агентств нашего уровня. Поясню на примере. Допустим, в нашем портфолио есть кейс, где мы добились охвата в 60 миллионов контактов для небольшой региональной компании. Крупный бизнес может возразить: этот опыт сложно масштабировать, ведь масштаб заказчика несопоставим. Совсем другое дело, когда этот проект получает награду Silver Mercury. Тогда его оценивают уже не просто как локальную практику, а как выдающуюся маркетинговую механику, которую мы смогли придумать, реализовать и конвертировать в охваты. Это прямое подтверждение нашего потенциала и способности предлагать рабочие стратегии игрокам федерального уровня.

Успешные кейсы, отмеченные на конкурсах, часто становятся бенчмарками — своеобразными эталонами качества для всей отрасли. Например, когда мы реализовали проект «Тестировщик комфорта квартир», то не только получили множество заявок от клиентов, которые хотели нечто подобное, но и обнаружили массу реплик нашей идеи у других брендов: появились вакансии тестировщиков матрасов, мармелада и других продуктов. Очевидно, что яркие проекты приводят рынок в движение и создают спрос на новые, креативные практики.

Какие направления появились или окрепли после того, как вы стали плотнее работать с маркетинговой логикой? 

Мы всегда выстраивали работу на глубокой маркетинговой логике, но для клиента она не всегда очевидна «сама по себе», поэтому мы сфокусировались на упаковке проектов в фестивальный формат. Это направление заметно окрепло: мы научились лучше доносить свою ценность до тех заказчиков, кто принимает решения, опираясь не на личную симпатию, а на измеримые метрики. 

В нашем портфолио много успешных кейсов, известных в профессиональной среде. Но чтобы они стали весомым аргументом для новых клиентов, необходима внешняя экспертная оценка. Без регалий потенциальные заказчики часто смотрят лишь на масштаб бренда, а не на глубину проделанной нами работы. Наличие награды переводит диалог в плоскость оценки наших компетенций. Это не значит, что раньше мы ими не обладали, — просто теперь они верифицированы рынком. 

То же самое касается и других направлений: SMM, нейминга, брендинга. Пока за креативную кампанию не получен фестивальный «металл», на её результаты часто смотрят скептически: «Ну, в Воронеже это сработало, а в Москве покупатель другой». Награда же доказывает, что наше решение — это работающая механика, а не случайный региональный успех.

Партнерство в номинации — это всегда про то, во что веришь. Почему именно эта номинация? Что в ней совпало с тем, как вы сами смотрите на профессию?

— Для нас партнерство в номинации — это признание со стороны опытных коллег того, что мы вносим реальный вклад в развитие маркетинга на рынке недвижимости. Нам это приятно, мы гордимся приглашением и считаем его большой наградой. Все члены жюри, в том числе и мы, осознают ответственность при оценке проектов, ведь многие из них станут бенчмарками для всей индустрии. В этом и кроется ответ на вопрос о выборе номинации: мы хотим быть частью той силы, которая двигает сферу вперед.

На профессию мы смотрим не только через призму масштабных кейсов, но и через новаторские подходы в малых формах. Мы активно советуем молодым компаниям подавать работы на Silver Mercury. Ведь существует множество выдающихся идей, которые остались незамеченными фестивальной публикой или просто не были вовремя оцифрованы. Рынок должен узнать о них, чтобы иметь правильные ориентиры.

Как изменился ваш взгляд на то, что считается сильной коммуникацией в недвижимости до и после погружения в фестивальный контекст?

Наш взгляд не изменился. Мы следили и следим за рекламными кампаниями коллег как до конкурса, так и во время него. В нашей сфере критически важна насмотренность, поэтому мы стараемся не упускать ничего из того, что происходит в маркетинге и PR, независимо от рынка. Мы постоянно расширяем кругозор — во многом поэтому нас и пригласили в жюри.

Почему вы работаете только с девелоперами? В эпоху диверсификации это звучит почти как манифест. 

На самом деле мы открыты для всех сфер: и для банков, и для ИТ, и даже для фармацевтики. На всех этих рынках люди принимают решения, опираясь на одни и те же психологические принципы и законы маркетинга. То, что клиенты из других индустрий приходят к нам не так массово, объясняется скорее их консерватизмом, но никак не нашими компетенциями. О нас часто судят исключительно по текущим кейсам. 

Например, когда мы добились успеха в пиаре клиента из сферы финансовых услуг, спустя время к нам обратились его конкуренты с запросом «сделать так же». Когда появился успешный кейс с ИТ-компанией — пришли другие цифровые бизнесы. Сегодня мы работаем не только с застройщиками, но и с их подрядчиками: производителями окон, фасадных решений, тротуарной плитки, а также с архитектурными бюро. А это уже производственные и промышленные рынки.

Участие в Silver Mercury — это тоже выход за пределы ниши. Мы идем на «недевелоперский» конкурс, потому что не хотим ограничивать себя рамками одного рынка. Community Real Estate пришли на фестиваль профессиональных маркетологов, чтобы получить развернутую обратную связь, независимую оценку работ и расширить свои компетенции. Наша компания постоянно выходит за рамки — от конкретных кейсов до границ между девелопментом и глобальным маркетингом.

Перейти в телеграм канал Виктории