Поймать неуловимых: найти и подготовить к диалогу девочек 11–15 и их мам

\\\ о проекте

Категория женской гигиены стагнирует: рост в объёме за 2025 год составил +1%. На этом фоне азиатские бренды активно переключают внимание молодой аудитории через соцсети и привлекательный дизайн. Kotex силён среди взрослых женщин, но теряет новое поколение в момент первого выбора: только 38% мам обсуждают тему первой менструации с дочками заранее, 46% испытывают трудности в начале разговора. Стандартные инструменты не видят эти аудитории: возрастные таргетинги начинаются с 14 лет, а определить по интересам, что женщина – мама именно девочки-подростка, невозможно.
Так появилось решение Kotex POME Tech, которое впервые позволило идентифицировать и адресно обратиться к мамам девочек 11-15 лет и самим девочкам 11-15. Объединив данные о составе семей, звонках и геолокации, а также оплате образования и онлайн-поведении, мы выявили поведенческие паттерны реальных семейных связей: кто кому звонит, кто с кем живет, чем интересуется и куда перемещается. На основе собранного ядра построили ML-модель и масштабировали сегменты через look-alike без потери качества.
Далее запустили на сегменты персонализированную коммуникацию #СловаCближают: мамам – о важности диалога и специальной линейке Kotex Young, созданной для первых месячных; девочкам – напоминание, что с мамой можно говорить открыто. Оба потока вели на маркетплейс для мгновенной покупки.
За шесть недель кампании продажи Kotex Young выросли на +7% при ROAS 12,0 (вдвое выше рыночных показателей). Знание линейки среди мам увеличилось на +6,9 п.п., среди девочек – на +6,0 п.п. Ассоциация "поговорить с мамой" выросла на +3,6 п.п. Охват составил 72% мам и 18% девочек в сегменте, VTR достигла 81% – значительно выше индустриальных бенчмарков.
Технологическое решение стало воспроизводимым конструктором для работы с любыми парными аудиториями: от супружеских пар до взрослых детей и пожилых родителей. Оно может использоваться брендами в разных категориях – фарме, красоте и уходе, детских товарах, образовании и тд.