«Открой классику с ВТБ. Банк культурных кодов» в рамках ПМЭФ 2025

\\\ о проекте

На ПМЭФ-2025 ВТБ столкнулся с задачей закрепить позиционирование «банка культурных кодов». Спонсорские инвестиции в Эрмитаж, Русский музей, Мариинский театр и другие культурные институции не были в полной мере капитализированы репутационно, а традиционная реклама в перегруженном информационном поле форума не дала бы нужного эффекта.

Цель проекта — интегрировать бренд в культурный контекст Санкт-Петербурга через создание полезного сервиса.

Аудитория — участники ПМЭФ, ценящие качественный культурный опыт, но ограниченные во времени и негативно реагирующие на навязчивую рекламу.

Инсайт: аудитория готова к культурному опыту, но не хочет тратить время на его организацию.

ВТБ создал самостоятельный культурный продукт — аудиогид «Открой классику с ВТБ». Это пешеходный маршрут по 6 ключевым институциям-партнерам банка: Эрмитажу, Русскому музею, Мариинскому театру, Филармонии им. Д. Шостаковича, Шереметевскому дворцу, Дому Радио и Дирекции императорских театров. Маршрут озвучили актеры Нелли Уварова, Кирилл Пирогов и Ирина Пегова, превратив прогулку в аудиоспектакль.

QR-коды, ведущие к аудиогиду, разместили в аэропорту Пулково, на Московском вокзале, в поездах «Сапсан», на 320 конструкциях наружной рекламы, на открытках в музеях и театрах-партнерах, а также в бизнес-лаунджах Москвы и Санкт-Петербурга. Параллельно через спецпроекты в СМИ формировалась редакционная повестка, позиционирующая аудиогид как культурное событие.

Охват кампании превысил 4 млн человек, аудиогид набрал более 30 тыс. прослушиваний. На ПМЭФ-2025 количество публикаций о ВТБ в СМИ выросло в 2 раза, банк занял 1-е место по числу упоминаний среди всех компаний-участников форума. По данным постпроектного исследования, ВТБ стал восприниматься как банк-лидер в поддержке культуры.