«Мамонты»: союз поколений против мошенников

\\\ о проекте

На рынке онлайн-кинотеатров основная конкуренция сосредоточена вокруг аудитории 18-44, в то время как зрители 55+ остаются недоохваченными и слабо вовлечёнными в цифровые сервисы. Одновременно растёт социальная проблема кибермошенничества, особенно затрагивающая старшее поколение и вызывающая тревогу у их детей.

Целью проекта стало расширение аудитории сервиса за счёт сегмента 55+ и создание формата контента, который объединяет поколения и отвечает на реальную жизненную задачу.

Кампания была ориентирована на две аудитории: зрителей 55+, испытывающих барьер перед цифровой средой, и их детей 35+, заинтересованных в безопасности близких. Инсайт заключался в том, что люди готовы воспринимать сложную информацию, если она подаётся через эмоционально близкий и понятный опыт, а не в формате прямого обучения.

Решением стало использование формата edutainment: сериал «Мамонты» объединил драматургию и реальные сценарии кибермошенничества, превращая просмотр в способ освоения цифровой безопасности и повод для общения внутри семьи.

Кампания была реализована как интегрированная коммуникационная система с использованием ТВ, радио, OOH, digital-каналов, блогеров, спецпроектов и CRM-инструментов. Каждый канал выполнял отдельную роль – от формирования доверия до вовлечения и конверсии.

В результате проект обеспечил рост доли аудитории 55+ на платформе на +11 п.п. и превысил средние показатели просмотров на 25%.

Проект показал, что развлекательный контент может выполнять прикладную функцию и становиться инструментом взаимодействия между поколениями, формируя новую модель потребления в категории.